饭文#86: 医疗广告宜疏不宜堵

(按:本文在报纸发表时被改动较大,其中一个改动几乎将我的观点倒了过来,呜呼,我再次呼吁我的朋友们忽略我在报纸上的文字,我对用我真名发表的东西概不负责——这听起来很搞笑,呵呵)

医疗广告宜疏不宜堵
辉格
2009年2月18日

日前,卫生部和广电总局等五个部门联合发布通告,用四个以“一律不准播放”结尾的排比句,重申了对医疗健康类电视广播节目这种变相医疗广告的禁令。类似的禁令我们已见过多次了,最显著的一次是在2006年8月,广电总局和新闻出版总署对医疗广告全面宣战。后来,战火又蔓延到了互联网,去年的百度危机便发端于医疗广告。然而,对于医疗广告泛滥和欺诈横行的局面,这一次又一次语气强硬的禁令和声势浩大的扫荡,恰恰显露了政策执行的失败。

画面恶俗、言辞蛊惑、称述充满误导和欺诈的医疗广告,充斥着各种媒体,这场面确实恶劣而难堪;然而情况恶化到这步田地,却不是因为缺少法规和禁令,我们从不缺少三令五申、严厉打击和彻底杜绝;关于医疗广告,我们有着全世界最严厉的限制:除了通常被印在名片正面的那些信息之外,医疗广告不得包含任何内容,甚至不得提及疾病名称、药物和治疗手段,更不能提及与疗效有关的任何字眼。这些条文带给人们的期待,与现实情景形成天壤之别。

虚假医疗广告轻则骗人钱财,重则夺人性命,无论何种都是刑事犯罪,如今其泛滥之势既已严重到各大部委屡屡联合打击的地步,想必大量虚假陈述已经做出,众多患者已经被误导,不少伤害已经造成,奇怪的是,我们却很少听到有谁为此而坐牢,更没有听说刊登这些广告的媒体因此而赔到破产,甚至很少有诉讼被提起(这些四处打广告的家伙,莫非执法部门比患者更难找到他们?);相反,我们听到的只是一道又一道的禁令。

如同其他领域常见的那样,每当一种不良现象出现时,有关部门不是去找出那些侵权和犯罪者,作出处罚或提起诉讼,而总是选择对产生该现象的行业颁布一刀切式的禁令,对依靠这一行谋生的人群施加集体惩罚。这种做法,使得秩序的维持依赖于持续的行政压力,一旦风头过去,不良现象便重新泛滥;更严重的是,一刀切的行政管制,摒弃了通过法律途径解决问题的机会,将越来越多的社会纠纷引入到行政命令而非法治的框架之下,与建立现代法治社会的理想背道而驰。

医疗广告之所以敏感而需要慎重管理,不是因为患者不需要信息,恰恰相反,正因为他们太需要信息,过度急切的心情常常让他们忽视了对信息质量的关注,所谓病急乱投医,使得他们很容易被虚假广告所欺骗;然而,帮助他们的办法不是蒙上他们的耳朵,相反,应该让他们多听,有机会获得来自各种渠道的信息,是他们提高鉴别力的前提。

广告是企业实施产品和服务差异化,建立品牌认知的必要手段,如果这一手段被剥夺,所有企业都会向可能的最低标准靠拢,最终市场上充斥着无差异产品;以广告为基础的品牌进化过程,是产品和服务质量不断提高、消费者不断走向成熟所依赖的市场机制,也是有远见、负责任的企业获得长远发展的必由之路。当然,广告还有另一个作用,它也是那些频繁改头换面、打一枪换一个地方、蒙一票算一票的江湖骗子用来招摇撞骗的手段。

那么,一刀切禁令打击了哪一种呢?显然前者遭受的打击更大,那些踏实经营、忠厚本分的企业,在设备、人员、技术、产品研发上作出了巨大的投入和长期的积累,现在被告知不得向消费者宣扬这些优势;更无奈的是,已经积累的巨大资产迫使他们避免冒犯法律的风险,对他们来说,勒令停业、吊销执照、甚至仅仅是通报谴责,其代价都是无法承受的。相反,对于江湖游医,这方面的机会成本低得多,他们原本就没有长远打算,设备场地都是租来的,随时准备跑。

结果是,大医院、大药厂被驱逐出了医疗广告市场,只剩下游医在那里招摇撞骗,令他们惊喜的是,没有大医院跟他们竞争报纸版面、电视时段和患者的眼球,广告费更便宜了,而他们的覆盖率也更高了。这一结果自然不是管理部门所期望的,开放医疗广告,同时惩罚和起诉误导和诈骗者,才能改变当前糟糕的局面。大企业或许也会不负责任,拿自己的品牌开玩笑,但市场自会惩罚他们,三鹿蒙牛的例子已经表明了,数十亿投入打造的品牌,是可以在一夜之间变成负资产的;而这一惩罚,绝非来自禁令,而仅仅是因为信息可以畅通无阻的传递到每个消费者。

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(按:本文在报纸发表时被改动较大,其中一个改动几乎将我的观点倒了过来,呜呼,我再次呼吁我的朋友们忽略我在报纸上的文字,我对用我真名发表的东西概不负责——这听起来很搞笑,呵呵)

医疗广告宜疏不宜堵
辉格
2009年2月18日

日前,卫生部和广电总局等五个部门联合发布通告,用四个以“一律不准播放”结尾的排比句,重申了对医疗健康类电视广播节目这种变相医疗广告的禁令。类似的禁令我们已见过多次了,最显著的一次是在2006年8月,广电总局和新闻出版总署对医疗广告全面宣战。后来,战火又蔓延到了互联网,去年的百度危机便发端于医疗广告。然而,对于医疗广告泛滥和欺诈横行的局面,这一次又一次语气强硬的禁令和声势浩大的扫荡,恰恰显露了政策执行的失败。

画面恶俗、言辞蛊惑、称述充满误导和欺诈的医疗广告,充斥着各种媒体,这场面确实恶劣而难堪;然而情况恶化到这步田地,却不是因为缺少法规和禁令,我们从不缺少三令五申、严厉打击和彻底杜绝;关于医疗广告,我们有着全世界最严厉的限制:除了通常被印在名片正面的那些信息之外,医疗广告不得包含任何内容,甚至不得提及疾病名称、药物和治疗手段,更不能提及与疗效有关的任何字眼。这些条文带给人们的期待,与现实情景形成天壤之别。

虚假医疗广告轻则骗人钱财,重则夺人性命,无论何种都是刑事犯罪,如今其泛滥之势既已严重到各大部委屡屡联合打击的地步,想必大量虚假陈述已经做出,众多患者已经被误导,不少伤害已经造成,奇怪的是,我们却很少听到有谁为此而坐牢,更没有听说刊登这些广告的媒体因此而赔到破产,甚至很少有诉讼被提起(这些四处打广告的家伙,莫非执法部门比患者更难找到他们?);相反,我们听到的只是一道又一道的禁令。

如同其他领域常见的那样,每当一种不良现象出现时,有关部门不是去找出那些侵权和犯罪者,作出处罚或提起诉讼,而总是选择对产生该现象的行业颁布一刀切式的禁令,对依靠这一行谋生的人群施加集体惩罚。这种做法,使得秩序的维持依赖于持续的行政压力,一旦风头过去,不良现象便重新泛滥;更严重的是,一刀切的行政管制,摒弃了通过法律途径解决问题的机会,将越来越多的社会纠纷引入到行政命令而非法治的框架之下,与建立现代法治社会的理想背道而驰。

医疗广告之所以敏感而需要慎重管理,不是因为患者不需要信息,恰恰相反,正因为他们太需要信息,过度急切的心情常常让他们忽视了对信息质量的关注,所谓病急乱投医,使得他们很容易被虚假广告所欺骗;然而,帮助他们的办法不是蒙上他们的耳朵,相反,应该让他们多听,有机会获得来自各种渠道的信息,是他们提高鉴别力的前提。

广告是企业实施产品和服务差异化,建立品牌认知的必要手段,如果这一手段被剥夺,所有企业都会向可能的最低标准靠拢,最终市场上充斥着无差异产品;以广告为基础的品牌进化过程,是产品和服务质量不断提高、消费者不断走向成熟所依赖的市场机制,也是有远见、负责任的企业获得长远发展的必由之路。当然,广告还有另一个作用,它也是那些频繁改头换面、打一枪换一个地方、蒙一票算一票的江湖骗子用来招摇撞骗的手段。

那么,一刀切禁令打击了哪一种呢?显然前者遭受的打击更大,那些踏实经营、忠厚本分的企业,在设备、人员、技术、产品研发上作出了巨大的投入和长期的积累,现在被告知不得向消费者宣扬这些优势;更无奈的是,已经积累的巨大资产迫使他们避免冒犯法律的风险,对他们来说,勒令停业、吊销执照、甚至仅仅是通报谴责,其代价都是无法承受的。相反,对于江湖游医,这方面的机会成本低得多,他们原本就没有长远打算,设备场地都是租来的,随时准备跑。

结果是,大医院、大药厂被驱逐出了医疗广告市场,只剩下游医在那里招摇撞骗,令他们惊喜的是,没有大医院跟他们竞争报纸版面、电视时段和患者的眼球,广告费更便宜了,而他们的覆盖率也更高了。这一结果自然不是管理部门所期望的,开放医疗广告,同时惩罚和起诉误导和诈骗者,才能改变当前糟糕的局面。大企业或许也会不负责任,拿自己的品牌开玩笑,但市场自会惩罚他们,三鹿蒙牛的例子已经表明了,数十亿投入打造的品牌,是可以在一夜之间变成负资产的;而这一惩罚,绝非来自禁令,而仅仅是因为信息可以畅通无阻的传递到每个消费者。



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