饭文#X3:商品标识是否误导要看受众的反应

商品标识是否误导要看受众的反应
辉格
2012年2月28日

上周,迈克尔·乔丹宣布对乔丹体育提起诉讼,诉后者侵犯其姓名权,并打算索赔数千万人民币;对此,乔丹体育方面的辩解是:他们的乔丹商标是经注册而获得,乔丹方面对此所提出的异议也已被驳回,而在营销和宣传过程中他们从未将乔丹商标与迈克尔·乔丹做关联,并曾在若干场合对此作出了澄清,因而不存在侵权问题。

这一辩解看起来并不充分,它没有回答:用“乔丹”这个名字来标识其运动服装,是否对消费者构成了误导和欺骗?进而,这种误导的后果是否可能对乔丹本人的声誉和商业机会构成影响?假如这两种影响存在,它是否构成对消费者和乔丹本人的侵权?

重要的是,这种侵权的可能性,并不能仅以拥有商标权(即便这一点已经成立)而加以排除;因为商标局并非一个裁定所有民事权利的机构,它批准一个商标注册,仅仅是确认了注册者在一国境内排他性使用该商标的权利,而并未担保使用该商标销售商品的行为不会对其他权利构成侵犯。

确实,商标局在确认之前有一个公示和接受异议的机制,这一审慎安排值得赞许,但并不能因此认为其商标权裁定已经排除了所有侵权的可能性,恐怕商标局也不会认为自己拥有这样的司法能力和地位。

实际上,从过去若干商标权异议的裁定结果看,在认定某一商标是否侵犯了其他先有权利上,商标局并未表现出它能够遵循一贯的标准,比如在2003年的张学友案中,它以张学友的演艺明星身份和社会知名度为由否决了“张学友”服装商标申请,尽管申请人本人姓名也是张学友,但在2002年的乔丹案中,却以乔丹作为篮球明星的知名度不能等同于在服装鞋帽上的知名度为由否决了耐克的异议。

乔丹体育说他并未将乔丹商标与乔丹本人做关联,但这并不能排除其误导消费者的嫌疑,是否误导,要看该商标实际上是否会在消费者心目中唤起对乔丹的联想,并由此而对产品的档次和质量形成一种信任,比如他会认为乔丹这样的巨星不会把冠名权轻易授予一个质量没有保障或产品档次不高的商家,假如一个普通消费者在看到该商标时通常会这么联想,而伴随商标出现的其他标识也不能改变其想法,并且该联想会影响他的购买决定,那么他就被误导和欺骗了。

当然,面对特定的名称和符号,人们会有不同反应,有些人会作出一些在常人看来不可思议的联想,因而我们不可能要求商家对其标识所唤起的任何联系负责,但对于普通人通常会做出的合理联想,而他凭其常识也能够预见到的联想,有理由要求他负责。

确实,从字面上看,乔丹体育并未对消费者做过虚假陈述,但说假话只是构成欺骗(deception)的或有要素,既不必要也不充分(不同于刑事欺诈(fraud),后者通常是以虚假陈述为要件的);将欺骗等同于说假话,这是一个较为普遍的误解,只有当我有义务说真话时,假话才构成欺骗,而反过来,即便我说的全是真话,也可能让你产生我能预料到的错误预期,并做出我所希望的错误选择,这仍是欺骗,一个骗局可以完全由真话构成,这样例子并不少见。

所以,司法系统在判定乔丹商标是否对消费者构成误导时,需要一个了解普通受众反应的机制,比如普通法中的陪审团便起了这样的作用;而一旦认定它确实误导了消费者,那么乔丹本人便有理由认为其权利遭受了侵犯,因为他的姓名和名声在违背其意志的情况下被与一种商品联系在了一起,而这种联系可能对其声誉造成他所不希望的影响,同时也削弱他未来在中国市场获取商业利益的能力。

阻止他人滥用自己的姓名和名声,是名誉权的一部分,理应得到保护,尤其对于名人,知名度越高,名誉权的潜在价值越高,姓名被滥用所带来的损失也越大,无意中滥用的辩解也越难以成立,因而人们也越有理由要求当事人预见并审慎的避免这种影响。

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商品标识是否误导要看受众的反应 辉格 2012年2月28日 上周,迈克尔·乔丹宣布对乔丹体育提起诉讼,诉后者侵犯其姓名权,并打算索赔数千万人民币;对此,乔丹体育方面的辩解是:他们的乔丹商标是经注册而获得,乔丹方面对此所提出的异议也已被驳回,而在营销和宣传过程中他们从未将乔丹商标与迈克尔·乔丹做关联,并曾在若干场合对此作出了澄清,因而不存在侵权问题。 这一辩解看起来并不充分,它没有回答:用“乔丹”这个名字来标识其运动服装,是否对消费者构成了误导和欺骗?进而,这种误导的后果是否可能对乔丹本人的声誉和商业机会构成影响?假如这两种影响存在,它是否构成对消费者和乔丹本人的侵权? 重要的是,这种侵权的可能性,并不能仅以拥有商标权(即便这一点已经成立)而加以排除;因为商标局并非一个裁定所有民事权利的机构,它批准一个商标注册,仅仅是确认了注册者在一国境内排他性使用该商标的权利,而并未担保使用该商标销售商品的行为不会对其他权利构成侵犯。 确实,商标局在确认之前有一个公示和接受异议的机制,这一审慎安排值得赞许,但并不能因此认为其商标权裁定已经排除了所有侵权的可能性,恐怕商标局也不会认为自己拥有这样的司法能力和地位。 实际上,从过去若干商标权异议的裁定结果看,在认定某一商标是否侵犯了其他先有权利上,商标局并未表现出它能够遵循一贯的标准,比如在2003年的张学友案中,它以张学友的演艺明星身份和社会知名度为由否决了“张学友”服装商标申请,尽管申请人本人姓名也是张学友,但在2002年的乔丹案中,却以乔丹作为篮球明星的知名度不能等同于在服装鞋帽上的知名度为由否决了耐克的异议。 乔丹体育说他并未将乔丹商标与乔丹本人做关联,但这并不能排除其误导消费者的嫌疑,是否误导,要看该商标实际上是否会在消费者心目中唤起对乔丹的联想,并由此而对产品的档次和质量形成一种信任,比如他会认为乔丹这样的巨星不会把冠名权轻易授予一个质量没有保障或产品档次不高的商家,假如一个普通消费者在看到该商标时通常会这么联想,而伴随商标出现的其他标识也不能改变其想法,并且该联想会影响他的购买决定,那么他就被误导和欺骗了。 当然,面对特定的名称和符号,人们会有不同反应,有些人会作出一些在常人看来不可思议的联想,因而我们不可能要求商家对其标识所唤起的任何联系负责,但对于普通人通常会做出的合理联想,而他凭其常识也能够预见到的联想,有理由要求他负责。 确实,从字面上看,乔丹体育并未对消费者做过虚假陈述,但说假话只是构成欺骗([[deception]])的或有要素,既不必要也不充分(不同于刑事欺诈([[fraud]]),后者通常是以虚假陈述为要件的);将欺骗等同于说假话,这是一个较为普遍的误解,只有当我有义务说真话时,假话才构成欺骗,而反过来,即便我说的全是真话,也可能让你产生我能预料到的错误预期,并做出我所希望的错误选择,这仍是欺骗,一个骗局可以完全由真话构成,这样例子并不少见。 所以,司法系统在判定乔丹商标是否对消费者构成误导时,需要一个了解普通受众反应的机制,比如普通法中的陪审团便起了这样的作用;而一旦认定它确实误导了消费者,那么乔丹本人便有理由认为其权利遭受了侵犯,因为他的姓名和名声在违背其意志的情况下被与一种商品联系在了一起,而这种联系可能对其声誉造成他所不希望的影响,同时也削弱他未来在中国市场获取商业利益的能力。 阻止他人滥用自己的姓名和名声,是名誉权的一部分,理应得到保护,尤其对于名人,知名度越高,名誉权的潜在价值越高,姓名被滥用所带来的损失也越大,无意中滥用的辩解也越难以成立,因而人们也越有理由要求当事人预见并审慎的避免这种影响。


已有12条评论

  1. zhjx @ 2012-03-01, 16:18

    如果消费者认为该商标与乔丹有关,但是认为这个商标显然没有得到授权即不对这个商标的产品有期望,那么,这个商标是否算是侵权和误导消费者

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    辉格 回复:

    这样的话,对消费者的侵权肯定是不存在了,但仍可能侵犯了乔丹的姓名权(名誉权的一种),不过因为前者是后者的重要证据,没了它,后一种侵权主张需要提供其他证据,比如:无论消费者是否因同名而对商品产生某种期望,将其姓名与特定商品联系在一起这一做法,本身会造成受众(不仅是消费者)对乔丹的负面评价,不过依我看,这一点很难证明。

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    zhjx 回复:

    无论消费者是否因同名而对商品产生某种期望,将其姓名与特定商品联系在一起这一做法,本身会造成受众(不仅是消费者)对乔丹的负面评价
    这是否指的是XX牌避孕套这种情况?

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    辉格 回复:

    对,最典型的案例是“泻停封”,这样的商标居然能成功注册,我当时就震惊了

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  2. @ 2012-03-01, 19:23

    ipad这次的商标纠纷,期望看到辉总的评论~

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    辉格 回复:

    这案子之前bear和patrick都提到了,我没看出什么头绪,信息不足,说不出什么

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  3. whitegin @ 2012-03-02, 18:21

    “阻止他人滥用自己的姓名和名声,是名誉权的一部分,理应得到保护,尤其对于名人,知名度越高,名誉权的潜在价值越高,姓名被滥用所带来的损失也越大,无意中滥用的辩解也越难以成立,因而人们也越有理由要求当事人预见并审慎的避免这种影响。”是不是我不能给孩子起名叫谢霆锋张学友迈克尔乔丹了?

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    辉格 回复:

    不会啊,1)姓名重复率本来就很高,因而没人能合理的指望自己的姓名不被重用为人名,2)用名人名字给自己孩子取名是一种常见习俗,3)我不会觉得,将我的姓名与另一个无辜小孩联系在一起,对我造成了什么损害,我想普通人也不会这么认为,4)假如有人本来姓名与我不同,却冒用我的姓名去做些我不会做的事情,那就对我造成了损害,我想普通人也会这么认为。

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    whitegin 回复:

    万一我也叫刘德华-这是允许的-就丧失了用自己名字为公司命名的权利了么?

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    辉格 回复:

    是的,但表述不严格。按我的权利定义,“用自己名字为公司命名”不是权利,“阻止别人用你的名字为他的公司命名”才是权利,因而,这项权利现在由所有叫刘德华的人共同拥有,其中每个都可以阻止别人(包括他们中间的某人)将该名字用于某些用途。

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    辉格 回复:

    不过,由于诸刘德华的知名度不同,他们在这份共有权利中所占据的份额会有不同。

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  4. gaohan_cn @ 2012-03-03, 10:35

    姓名权的内容是什么?姓名权保护什么?
    1. 如果姓名权仅仅保护的是使用乔丹姓名会对其产生负面影响或评价,那很难说此品牌侵犯了乔丹的姓名权。
    2. 如果姓名权的内容包含‘“乔丹”这个名字来标识其(乔丹品牌)运动服装,。。对消费者构成了误导和欺骗’,我觉得倒是很想common law里的passing off,但却很可能’不构成‘商标权侵权,这可能也是为什么乔丹方面没有以商标权侵权为由起诉乔丹体育。两个牌子的商标我看了,air jordan和乔丹体育,similarity不好讲。
    3. 什么是passing off:Lord Diplock:“…a passing off action is a remedy for the invasion of a right of property。。。in the business or goodwill likely to be injured by the misrepresentation made by passing off one person’s goods as the goods of another.”基本上和楼主说的很想。误导,让消费者产生联想,乔丹体育是乔丹授权或旗下品牌。构成passing off的主要条件:Lord Oliver:Use of claimant’s “personal/company name”, trade mark, other logo, advertisement, or product ‘get-up’ with the result that the customer thinks that the defendant’s product/service is that of the claimant。
    4. 疑问:但是中国法律也有类似的不公平竞争法,为什么乔丹方面不以不公平竞争为由起诉乔丹体育呢?
    5.我的猜想,乔丹体育只需要澄清即可’有效‘(待争议)排除不公平竞争或类似的passing off的侵权。
    6. 我以为名誉归名誉(姓名权),商业归商业。用人身权利的侵权去维护商业上的利益——比较麻烦。正如Lord Danning所说(不给原文了,懒得找,但我人格担保),当事人某些权益应当用更适宜的法律如合同法去保护自己的权益,而不是用为保护其他目的民事侵权(negligencce)来保护。
    7.总的来说,修改法律或者从新释法保护乔丹方面的权益也许不值当,因为太麻烦。麻烦也是成本啊,没有完美的市场经济么。

    我今天真是蛋疼了。

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    辉格 回复:

    2)同意,我也不认为此案涉及商标权侵犯,原文:“这种侵权的可能性,并不能仅以拥有商标权(即便这一点已经成立)而加以排除”;
    1)但是,如果能认定消费者被误导,这可以成为姓名权被侵犯的证据,因为此证据证明了乔丹的名声(而不仅仅是乔丹这个名字)被绑定在了乔丹体育的产品上,而这一绑定违背了其意志;
    3)嗯,“冒用”这个认定似乎比较贴切;
    4)有道理。
    5)确实,澄清即可,但怎么做才能真正澄清呢?我觉得一个声明或广告是不够的,需要有某个信息伴随该标识同时出现在消费者眼前;
    6)同意,此案主要涉及个人名誉;
    7)原则上同意,但就此案涉及的问题,我看并不算太麻烦;

    真诚希望你经常蛋痛。

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