订阅（按：本文在报纸上发表时，标题被改为“达芬奇消费者不需得到保护”，我绝无此意，这一点在文章第二节第一句中表达的很清楚）
对洋品牌的盲目信任不应得到保护
辉格
2011年7月12日
继欧典地板之后，家装业又一个假洋鬼子被揭了老底，达芬奇公司“出口转内销”的伎俩被央视《每周质量报告》报道之后，上海工商部门迅速查封了该公司在青浦的库存，重庆工商也责令其暂停销售；将本土产品包装成洋品牌，固然具有误导性，也有违商业道德，但将其认定为非法、并施加惩罚，进而支持消费者退货或索取赔偿，是否合理呢？
从报道内容看，达芬奇的产品存在质量缺陷、材料和工艺与宣传不符的情况，这些当然是消费者要求退货和赔偿的有力依据；但假如撇开这些，仅就以出口转内销的形式对本土产品做洋化包装这一行为本身而言，很难说是构成了欺诈，因为这些产品的确是在意大利境内由一个意大利公司贴上了在意大利注册的商标后，从意大利港口装运到中国的，至于其中多少加工环节是在意大利发生的，在当今这个产业链高度全球化的时代，从“意大利产”这一标签中并不能作出多少推断。
诚然，法律的价值在于保护人们的合理预期不被人为的打破，得知卡布丽缇家具的绝大部分加工环节其实发生在东莞，无疑会大大出乎那些花高价购买的消费者的预期，问题是，这样的预期是否合理？
由“意大利产”这一标签所产生的对高品质的期望，是基于某种统计印象，比如，意大利家具平均质量很高，或优质家具来自意大利的比例很高，但是，从统计印象是不能得出个体判断的，即便在概率意义上也不能，因为选购行为远不是统计抽样，消费者并未将全部意大利家具商放进签筒里摇过，他们的购买决定高度依赖于其所处的信息和社交环境。
所以，假如法律为这类基于统计印象的预期提供保护，无异于将这些印象作为质量标准强加给当地厂商，并对未来的消费者作出担保：那里的商品都符合这一质量标准；而实际上，这一担保无疑是虚幻的，一个地区的家具质量普遍很高，并不意味着其中每个家具商都奉行高质量标准，即便目前确实如此，也不能排除未来某些家具商选择低端路线。
这里，我们需要小心将这种一般化的印象和已经约定俗成的产品地理标识（GI）区分开来，后者是指干邑白兰地和西湖龙井之类已经将某个地名与产品的原材料、工艺和质量标准之间建立特殊联系的情况，这种联系经过长久的历史考验，已经获得了类似品牌的地位，它们的排他性使用已得到法律保护，因而，不是所有在干邑地区开设的酒商都有权把自己的白兰地叫做干邑。
受地理标识权保护的产品，其质量与产地之间有着明确的因果关系，这一关系一方面来自气候、土壤或生态等特殊地理条件，同时也来自历史上政府赋予当地某些厂商或行会的垄断权，而行会成员在用料和工艺方面受特定标准的约束；而“意大利家具”显然并未获得干邑白兰地这样的地理标识地位，意大利家具商并未建立垄断性行会组织并将某种传统工艺设定为自律标准，意大利当地法律也没有对使用这一地理名称的家具商施加强制性标准。
实际上，地理标识权所保护的，都是有着悠久历史的传统产品，而在现代社会，随着贸易的开放和运输手段的进步，全球分工日益精细，产业链配置已变得高度灵活，地理属性已不再是识别商品特性和质量的可靠信号，人们对质量的信任已越来越多的直接托付于特定商家和品牌的声誉。
所以，消费者基于对洋品牌的一般印象而特定品牌所产生的高质量预期，原本就是过时而虚幻的，不应得到法律的保护，这样的保护只会强化对洋品牌的盲目信任，而这种盲目信任将被精明狡诈的厂商利用来忽悠今后的更多幼稚消费者；法律应保护人与人之间基本的信任关系，但不应保护不负责任的轻信，不应奖励那些放弃最起码谨慎的行为，实际上，欧典和达芬奇都是不难识破的假洋鬼子，他们的名字显然就是专为那些对欧洲所知甚少的人起的，生怕你看不出它来自欧洲和意大利。
Esther @ 2011-07-14, 22:09
辉总，“但假如撇开这些，仅就以出口转内销的形式对本土产品做洋化包装这一行为本身而言，很难说是构成了欺诈”，这句针对达芬奇这个个案好像有点说偏了，因为达芬奇事情的焦点在于“伪造原产地”，您说的“至于其中多少加工环节是在意大利发生的，在当今这个产业链高度全球化的时代，从“意大利产”这一标签中并不能作出多少推断。”我虽然不知道具体规定，但我想业界对于产地怎么标应该是有一个界定的，这也是达芬奇家具个案中的致命之处。
当然，抛开这些具体到该案的东西，您的观点我完全赞同，独到视角更是让我非常景仰啊，我怎么就想不到这一层呢~
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辉格 回复:
7月 14th, 2011 at 23:04
业界貌似没有这样的行规吧，法规要求标明产地，通常有两种理由：1）关税/贸易待遇/禁运等方面的需要；2）消费者知情。前者是企业与政府之间的关系，与消费者无关，这里不讨论，至于后者，我认为除了那些获得GI地位的情况，全球化条件下，产地标注所传递的信息是肤浅的，而这一肤浅的需求，达芬奇是满足了的——即，他所销售的标注为意大利产的家具，确实获得了在意大利注册的商标的授权，也是从意大利港口装运的。
当然，成文法规或许要求的比这更多（细节我也不太清楚），但我认为那是不合理且不现实的，我看待成文法的态度你大概是知道的。
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Esther 回复:
7月 15th, 2011 at 06:56
辉总，那国外商店里商品上无处不在的“Made in China”是怎么回事呢，也是国外品牌，有些原料也是国外采购的，中国只是代工，如果没有行规，大家为什么都那么自觉的标出象征着价廉质低（很多情况下是这样）的“Made in China”呢，仅仅出于营造商业诚信吗？
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辉格 回复:
7月 15th, 2011 at 23:14
为了满足法规嘛
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Esther 回复:
7月 16th, 2011 at 12:53
那不是又绕回我最初说的了，对于如何标注产地应该是有法规的，而达芬奇事件的致命伤在于它们很可能没有遵照法规来标注。
辉总，我没理解错吧~~
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辉格 回复:
7月 16th, 2011 at 13:30
可你最初说的是“业界对于产地怎么标应该是有一个界定的”，“业界”一般是指行业吧？业界的规定一般是指行业组织的自律规范（也就是行规）吧？我说的“貌似没有”针对的是这个，至于政府法规，当然是有的，很多。
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Esther 回复:
7月 16th, 2011 at 15:36
明白了，我说的有错。我本来是想说，如何标注产地，不同的行业有不同的规定。
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辉格 回复:
7月 16th, 2011 at 13:32
触犯法规可以说是个“伤”，但法规是否合理还需另行讨论。
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gaohan_cn 回复:
7月 16th, 2011 at 14:15
这种事情不但达芬奇有干，国际大厂也有，比如在中国做个包，到意大利贴个链子就成意大利制造了，据我所知不乏parada，armoni这种级别的厂家。我现在已经不买名牌了，这帮货不诚实。
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辉格 回复:
7月 17th, 2011 at 22:57
呵呵，我给这类东西的品牌溢价从来不超过50%。
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ass @ 2011-08-16, 11:15
这篇文章内容其实和事件无关，因为事件的核心是达芬奇是否隐藏了披露信息，误导了消费者。事实上消费者购买洋品牌的原因是复杂多样的，质量只是其中一个因素，更多的还有心理感受等等
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辉格 回复:
8月 16th, 2011 at 12:55
嗯，是隐藏和误导了，但未必是过错并构成责任，相亲前化妆也是隐藏和误导
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ass 回复:
8月 16th, 2011 at 13:35
确实对于不同的场合，公众对隐藏和误导有不同的认知，不过达芬奇称自己为意大利产家具显然和大众概念中的意大利家具不同，因此认为消费者上当是因为对洋品牌盲目信任是不合适的，事实上国内消费者对洋品牌比较信任很可能是有理性基础的，相比国内品牌，洋品牌在国内受到的政府的舆论保护更少，媒体也更敢于揭露其产品质量。
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