新山寨模式有何不同？ 辉格 2012年7月4日 最近雷军和周鸿祎这场架吵的挺有意思，看似火力凶猛，其实没有多少杀伤力，周的攻击点并未对准业内议论颇多的小米手机质量和小米所宣布的销量的可信度问题，而是集中火力拿小米的手机成本说事，重点质疑其“零利润”宣示；其实对消费者来说，商家的赚没赚钱、赚多少和他们没什么关系，只要同等性能和质量价格比别人低就行。 对于小米这样的纯硬件制造商，并未靠手机搭售什么东西或建立什么平台，零利润之类的宣传原本就不必当真，也不会有多少人相信；况且小米正处于新一轮融资的当口，假如真的没赚钱，却以40亿美元的估值拿了上亿投资，那倒是很有些忽悠投资者的嫌疑了；所以这很像是一场双簧戏，合作制造并分享了众人的关注，雷军借周鸿祎之口“证实”了小米的投资价值，周则为360“特供机”的推出营造了人气。 这场双簧能演起来，是因为双方都是国内手机业一股正在兴起的新潮流的受益者，这两年，阿里巴巴、百度、盛大、网易等原本与手机丝毫不沾边的国内互联网巨头纷纷进入手机制造业，甚至连做英语培训的罗永浩也已赤膊上阵，准备大干一场，而这些企业所凭借的唯一优势，便是其在IT产品消费者中的知名度和号召力，其他资源几乎完全空白。 这一场面与多功能手机（feature phone，也叫商务机）时代的山寨产业在某些方面颇为相似：厂商蜂拥，门槛低，解决方案成熟，机型多，开发周期短，制造商侧重于功能搭配和外观设计；而区别在于：核心资源从设计制造变为知名度和用户号召力，销售渠道从传统的分销网和门店柜台变为链条极短的电商和网络直销；基于这些异同之处，我把手机业的这种新兴模式称为“新山寨”。 这股潮流的兴起，最初大概是受了苹果手机奇迹般成就的刺激，然后，安卓的普及和成熟也为新山寨创造了前提，解决方案唾手可得且十分廉价，同时，电子业成熟完备的分工体系和可靠的代工业，也极大降低了进入门槛；由于智能手机正处于高速增长中，元器件升级换代也非常快，所以只要比大型品牌商更快的推出产品，总能在性价比上获得些优势，唯一的门槛是要确保规模经济所需的最低销量。 旧山寨采用的是广谱试错策略：在最小批量前提下，尽可能多的尝试各种功能特性组合和外观设计，然后按市场反应来调整产品组合，而最小批量是由传统分销渠道中的风险分担机制来保证的，与渠道的良好关系即可保证最小批量，有些厂商甚至直接拥有渠道资源；而在新山寨模式中，由于厂商能够绕开传统渠道直接面对消费者，经济批量转由其知名度来保障；而厂商之所以能够直接面对消费者，又离不开近年来电子商务和物流体系的长足发展。 核心资源与策略的转变，其实也是厂商在技术与消费之间立场的转变，在不再依赖任何技术与渠道资源之后，厂商现在可以站到消费者一边来看待产品，以一个消费者的眼光对现有产品进行体验、发现不足、表达不满，并提出自己的需求和设想。 一个理想的新山寨厂商应该是这样一个人：他对手机的体验和看法至少在一大群人中具有代表性，并且他具有良好的抽象和表达能力，能将这些需求对应到具体的功能和特性上去；同时，他必须拥有足够多的听众乐意倾听和传播他的意见和设想，这样才能从茫茫人海中将有着共同需求的人筛选出来并聚拢到一起，最终形成经济批量；很明显，明星人物在传播网络中的独特位置，将是该模式的核心资源。 这种共同需求聚拢能力恰恰是传统销售渠道所不具备的，传统渠道中，一个机型被它所适合的消费者接触到的机会十分随机，高度依赖于广告和终端覆盖率，而小机型的低覆盖率注定了它的低到达率，结果是畅销机型和小机型的两极分化；比如一个机型的目标消费群是一亿，由于广告和终端高覆盖率，其中五千万人了解到它，假如目标消费群是一千万，广告和铺货力度必定很小，了解到它的人可能就只有五十万了。 现在，传播明星的作用使得开拓中间地带成为可能，因而新山寨的批量可能大幅超出旧山寨的典型批量；然而，凭借这一资源的进入者需要记住的是，这是他们仅有的优势，因而明智的做法是将与此无关的环节和风险排除在外，避免介入设计、营销和服务环节，在现有分工体系下，这些都可以外包或招标采购，自己做不仅没有优势，而且会让你偏离消费者立场；不过，从诸多新进者的表现看，并非每个都理解并扮演着自己的恰当角色。

山寨机成功是品牌厂商的耻辱 辉格 2008年6月23日 最近，随着央视的专题报道，被戏称为“山寨机”的杂牌手机成了人们热议的话题。这几年，山寨机的产量以近乎每年翻番的速度迅猛增长，2007年产量达到1.5亿部，市场占有率超过1/4。山寨机的前身曾被称为“黑手机”，自从去年10月手机核准制取消之后，称之为“黑”已站不住脚，于是人们发明了山寨机这个词来继续表达对它的鄙夷。然而无可否认的是，虽然名声不佳，山寨机在市场上却很受欢迎，对于众多不愿承担高价格的消费者，山寨机让他们享受到了功能齐全、款式多样、价格低廉的产品。 山寨机如此巨大的成功直接导致了国产品牌手机的全面溃败，于是，震怒之下的国内品牌厂商和行业协会开始发动舆论讨伐山寨机，呼唤政府部门出手干预。这不是品牌厂商的恰当反应，他们应该做的，是反思一下自己，为什么在拥有庞大资源和众多优势的情况下，却如此轻易败给了一群几乎手无寸铁的无名小辈？ 山寨机的成功，实际上反映了长期以来手机生产企业赖以捍卫自身地位的各种行业壁垒的全面瓦解。首先是技术壁垒的倒塌，自从以联发科的MTK为代表的单芯片手机解决方案推出之后，手机生产行业便不再有任何值得考虑的技术门槛；其次是管制壁垒的撤销，就是上面提到的核准制取消；最后也是最重要的，品牌壁垒未曾有效建立，国产手机品牌在低价替代品面前显得不堪一击，其用户的品牌忠诚度被证明如此脆弱，经不起区区两三百元的差价诱惑便纷纷叛逃。 成功的品牌能够抵御低价替代品的冲击，更无需担心廉价仿制品的骚扰，路易威登和劳力士的制造商从来不会为劣质廉价的地摊货而担心，甚至不屑于为此而花费精力去打假和维权。同样，在手机行业，知名品牌如诺基亚等，虽然也被众多山寨机选为模仿对象，但其销售量和盈利水平并没有受到影响。虽然iPhone被多款山寨机模仿，而且大量销往海外，也并没有听说苹果为此而采取行动。 事实上，虽然品牌厂商百般嘲笑山寨机的简陋技术，但讽刺的是，他们同样乐于采用山寨机所赖以生存的第三方单芯片解决方案，也就是说，他们在技术上并不比山寨机高明多少，所以，他们唯一可能的优势在于树立品牌，然而事实表明，在这方面，他们失败了。面对山寨攻势，他们既没有专有的核心技术来构筑竞争门槛，又没有杰出的产品设计和客户忠诚度来抵御侵蚀，只剩下拼价格一条路，而在这方面他们绝不是山寨的对手。 山寨的另一个优势是船小掉头快，虽然船小可能不利于取得规模经济，但对于手机这种更新换代非常快的产品，却反而成为优势。山寨厂商可以免除大厂商在产品定型和开发过程中冗长的决策和实施过程，对技术演进做出最迅速的响应，以最快的速度采用新技术和新设计，随时将全新的功能组合融入新产品中。正是这一点，恰好迎合了追求新潮，喜欢经常更换新手机，但购买力又不够强的年轻消费者的需要。 对于品牌厂商，建立卓越的品牌并非一朝一夕之功，也不是仅凭大笔金钱投入和短期广告轰炸就能实现的，需要恰当的定位、长远的规划和耐心的坚持，需要乔布斯式的专注和执着，更需要贴心的设计和优质的服务。山寨机的冲击，不仅为消费者奉上廉价而灵活多样的选择，也将有利于行业的长期发展，因为他们将无情地淘汰那些名不副实的所谓品牌厂商，而经过这一轮洗礼，相信将会涌现出一批真正优秀的国产手机品牌，其中有些或许就是今天的山寨厂。在当年温州鞋业的发展过程中，我们就曾看到过类似的故事。