团购应立足于需求表达 辉格 2011年5月10日 团购热潮仍在继续高涨，奢侈品团购商Gilt Groupe获得了软银牵头的财团融资1.38亿美元，Living Social最新融得的4亿美元也令其估值达到29亿美元，去年底传闻Google提议收购Groupon时，60亿美元的开价已令许多人震惊，但目前它的估值据说已达到了250亿美元，对于一家年营收才数亿美元的公司，这样的估值完全依赖于对未来的美好期望。 美好愿望要想成真，必须建立于可靠的商业模式之上，然而到目前为止，团购业的盈利模式尚未表现出足够的说服力；在前一篇文章里，我试图说明，单纯的批量折扣模式是靠不住的，因为团购模式以及其他电子商务的兴起，将自动消除生产商支付批量折扣的主要理由，其次，团购另一个机会是让消费者更有效的利用优惠券，但使用习惯的改变进而会导致商家发行优惠券的策略，最终团购商仍将沦为另一个中间商。 团购模式的基础，只能建立在消费者与生产商期待于中间商，而传统中间商又做不好的地方，那就是为弥合消费流和产出流的时间序列不一致提供协调机制，对于生产商，该机制为生产带来了可计划性，而对于消费者，则意味着他们更特殊、更随机、更分散的需求，将有机会提前传递到生产者那里。 因而，团购的重点在于如何帮助和引导消费者提前表达需求，可以从两个方向考虑这一问题，一种思路是直接拉低消费行为的随机性，许多购买行为之所以显得如此随机，并不是需求本身很随机，而只是因为实际购买行为发生的时间很随机，比如，多年来我以非常稳定的速度消耗某品牌牙膏，但我每次买牙膏的时间和数量却高度不确定。 解决方案之一是帮助消费者自省，以某种启发式结构引导消费者回顾和评估自己的消费结构：每天/每周/每月会买些什么？哪些是确定的，哪些是随机的？周末希望如何度过？有哪些可以提前安排的聚会或旅行？还缺些什么？哪些商品还不能让人满意？等等。 假如这样的数据能大规模汇集，足以令所有消费品生产商兴奋到发狂，这会完全逆转消费产业的信息流方向，从而颠覆整个产业结构，把个人消费改造成类似于政府采购的集体招投标模式；不过，这只是一种远景，要说服消费者主动表达需求并不容易，基于这一思路的模式在眼下恐怕还过于激进。 另一种思路相对温和，也与目前的商业环境和互联网潮流更加契合，其理论基础是：消费行为是高度社会化的，偏好和潮流会从社会互动中涌现，并随社会交往而传播，因而并不像看上去那么随机，假如你深入观察和理解社会互动，就能提前感知潮流变化，进而，假如你能将这种互动导入你所构建的某种信息环境，你就更能及早且精准的获知需求，而且这种能力将是一种排他性优势，足以成为盈利基础。 传统消费品厂商深谙此道，但由于传统信息传播条件的局限，潮流推动往往是自上而下的；规模化大工业诞生以来，无论是功能上还是时尚方面，新元素通常都是由大厂商精心设计之后，通过强大的广告和渠道力量向下推行，前工业时代那种分散的、横向传播的民间渐进改良已退居边缘，这是因为，在当时的信息技术下，规模化厂商负担不起自下而上获取需求信息的成本。 现在技术条件已经改变了，而信息渠道的资源分布也已大幅改变，假如你对某个产品的改良有独特的见解，完全可能在短时间内以极低的成本获得数十万认同者，而这一规模足以说服生产者或他的竞争对手来提供改良替代品。 在我想象中，未来的团购业是这样的，比如我是美食家，对各地美食颇有心得，我的美食博客拥有数十万读者，最近我在浙江某小镇上吃到一道好菜，我对它的描绘和赞美让许多读者食指大动，并哀叹上海怎么找不到……，这些信息被某团购网站捕捉到了，当然，我的博客早已被他们的爬虫收录，他们开始找餐馆，不久这道菜出现在其首页，还有他们推送出去的广告中，推送目标包括我的博客……，然后我收到两张支票，一张来自团购商，一张来自Google。 不需要太多想象力，便可将上述构思延伸到服装、工具、家居用品、组装电脑、甚至汽车改装领域；用更远的眼光看，自下而上的参与和表达，可以从需求一直向上延伸到设计和制造环节，从而构成一个不满-创意-尝试-制造-购买-不满这样的循环链条，来驱动创新、生产和消费过程。

团购热潮正在迷失方向 辉格 2011年5月4日 团购热潮正在迅速升温，继Google和Facebook相继推出团购服务之后，最近连电信运营商AT&T也来凑热闹了；国内更是虫虫总动员，除了各大社交网和电子商务巨头外，从上月起，盛大、江苏移动和中央人民广播电台等各路闲杂人马也鱼贯杀入。 股市里有句名言，当你听到邻居大妈们都在谈论股票时，就该警惕泡沫已被吹大了，同样，当你看到毫无共同之处的各方人士都在奋勇扑向同一个概念时，你看到的八成就是泡沫了，十年前的“.com”泡沫高涨期，也是这幅景象。 各色人等不约而同往一个地方挤，不是因为他们都悟出了个中奥妙，窥见了其中商机，相反，是因为他们都看不清，这就像大街上的围观阵容，挤在外圈的人，多半是因为不知道里面发生了什么，所以才怕自己错过了重要、有趣或值钱的东西，而一旦看清之后，也就摇摇头走开了。 其实，当我听说许多团购网都在卖鼠标和品牌洗发水之类商品时，已经感觉到他们的路子走歪了；对于团购概念，通常的理解不外乎两点：凑齐一批人，用大量购买的承诺说服商家提供价格优惠，而网络提供了汇聚人群的低成本手段；可以绕开中间商直接向生产商购买，绕开是有成本的，而团购可以摊薄这一成本。 然而，稍作追问即可发现，这一概念的说服力并非乍看上去那么显而易见；买得多价钱就便宜，这似乎毋庸置疑的常识，但其实这只是现象，不是规律，而现象无论多么普遍，也未必会延伸到新的领域，后者只有弄清了背后的道理才能确定。 并不是所有情况下，多买都会便宜，我在菜场买两斤鸡蛋不会比买一斤更优惠，在上海买浙江产香烟整条和单包是一个价，而且店主往往还不太乐意你买整条，因为供应紧张，他希望用宝贵的货源服务更多的顾客，在柴油紧缺时，有些加油站禁止加油工一次加油超过500元。 那为什么通常卖家会给批量购买打折？实际上这种折扣是代销佣金，你自己买一盒月饼，又答应再帮我拉来一笔生意，我就同意悄悄给你那份打个折，这和你答应买两份是一样的，我没有必要关心是谁吃了月饼；所以，折扣的幅度取决于我愿意为每份代销支付多少佣金。 这个数字未必大于零，它取决于该行业分销资源的配置，假如行业分销毛利很低，而积压成本又很高，店铺租金又很贵，它就倾向于采用饥渴策略，即，确保每个分销点业务饱和并及时出清存货，宁可损失那些难以预料的随机业务，这种情况下，商家是不愿支付代销佣金的；相反，分销毛利高、积压成本低，每天几单生意就能养活一个店铺的行业，就愿意支付很高的佣金。 现在，许多团购商的眼睛都盯着后一种情况，这在短期或许是有效的，但这种策略是破坏性的：通过挤压第二类店铺的利润获取收益，它成功的过程也将是侵蚀自身存在基础的过程，是无法长久维持的，最终，当这些店铺被消灭之后，团购商将发现自己不过是变成了另一个中间商而已。 问题是，作为中间商，你比其它中间商有何优势？C2C和B2C同样在抢传统零售渠道的饭碗，同样在借助网络以低成本汇聚需求，同样可以绕开大量中间环节，留给你的空间在哪里？ 要回答这个问题，先要弄清楚生产者为何需要中间商，两个明显的理由是：首先，中间商掌握着到达消费者的通道资源，其次，大型零售商拥有自己的品牌资源，可以为商品提供信誉担保和承担法律责任，这对于容易假冒或变质的、或不知名厂家的产品尤其重要；可是，在这两点上团购商都不具有天然优势，当然，在消灭第二类店铺的过程中，他们有机会建立声誉和客户认知度，但这只能凭运气。 幸好，中间商还有第三个存在理由：为生产者提供可计划性；许多厂家即便自身品牌认知度很高，即便产品不愁销路，但仍愿意通过经销商分销，是因为后者愿意事先承诺采购数量，并承担零售波动和积压风险，提前预知销售数量对厂商合理安排采购和生产十分重要，他们愿意为此提供折扣，而折扣的幅度，取决于感知终端需求波动的难度，和滞销积压风险的大小。 团购的机会正在这里，它的要点在于让消费者提前表达需求并作出承诺，越是需求随机性大、积压风险高的行业，团购机会越大；实际上，某些潜在的生意，因为需求过于分散和不确定，积压风险又极高，根本没有出现，而团购模式将使得其成为可能。 比如，在妇女就业率提高之后，许多传统菜品从餐桌上消失了，不是因为没人吃，而是商业模式上不可行，饭馆不愿做这些菜，假如一个菜要炖三四个小时，炖熟后不赶紧吃就报废了，餐馆就不会做，除非是采用预订方式的高档餐馆，而有了团购，工薪者也有机会享受目前只有家厨和三星级餐馆才能提供的美食了。

团购是个好东西，但那只是消费者和商家的好东西，前者血拼的很爽，后者多了个实施价格歧视的简易工具，但对于运营商，它并不是很好的商业模式，因为你很难用它来构筑独特的核心竞争力，或者说很难建立排他性，至少我现在还没看出来，这种排他性会如何建立。 这样看来，团购可能只是一种破坏性力量，它会推动消费者和商家行为模式发生变化，团购风潮刮过之后，整个零售/服务业的面貌或许会大为改观，但它本身却未必能发展成一个诱人而富有想象空间的产业。 依我看，更有意思的东西，是团练，我用这个词来命名这样一种未来的商业模式：一群人通过SNS或者其他网络途径凑在一起，不仅仅是购买一种已经存在的商品/服务，而是提出一种需求，进而触发一个经由设计/参与/组织/生产/分享、最终满足这一需求的过程，显然，团购只是它的一个很初级的特例。 在此过程中，运营商可以起这样的作用： 1）把一群有着共同偏好的人凑在一起，比如他们都对家居用品很在意； 2）提供一种机制让需求在互动中涌现出来，容易想到的是，新需求的涌现往往是出于对旧产品的共同不满，比如许多人都觉得现在的电源插座有许多不便之处； 3）提供一种机制让有想法的人提供产品创意和改良设计，或许很多人都有改良插座的想法，但很少有人会真的动手，因为他很难指望找到厂家来生产它，规模经济门槛和信息障碍会杀死绝大部分创新念头，而团练的机会就在这里； 4）一旦某种设计获得足够多的预订者，就开始招募制造商来生产，当然，从概念设计到最终工艺可能会有多个角色参与；这个环节上你或许瞥见了些众包的影子？ 5）运营商需要为上述整个过程中，利益如何分配，权利/责任如何分割，提供一个清晰易懂的机制，特别是激励回路的设计是关键； 这才是真正革命性的商业模式，它将彻底改变整条整条的产业链，淘宝的发展已经培植了一大批淘宝工厂，团练也同样会培植出一大批团练设计师和团练作坊。