订阅二线品牌的出路是联合清库
辉格
2013年3月5日
近日有消息称，耐克正打算在国内开设四五十家以大幅折扣价销售过季产品的工厂店，如此规模将让耐克全面覆盖二线城市，而后者正是国内二线运动品牌的重点市场，在工厂店的高额折扣面前，其价格优势也将丧失殆尽，所以不难体会，耐克的这一举动让二线品牌有了大难临头的感觉。
服装业最显著的特征是款式多，产品生命周期短，汽车厂商隔几年出一款车型，顶多每年几款，成功车型能卖上几年十几年，电脑和手机厂商也差不多，但服装厂商则每季都会推出几十几百种款式，而且多数只卖一季，然后就成为过季品而大幅贬值。
同时，服装消费又是高度感性和冲动的，许多需求是在特定场合特定心境下近距离接触商品而产生的，通常还需要现场挑选比对和试穿，这就要求厂商设立大量零售点并大量铺货，以便充分覆盖目标人群，并创造足够多的接触机会。
这两点合起来对库存构成了极大压力，款式色号尺码众多，又要大面积铺货，自然会让众多存货滞留在渠道和终端上，并最终沦为过季品；这项损耗构成了服装业成本结构中的很大一块，因而对之加以有效控制的能力——即所谓“清库”能力——，将成为该行企业的一项核心优势。
较老的做法是店内折扣，店堂内分隔出新品区和折扣区，这么做的问题是，与折扣品同店摆放，会严重影响新品的销售，即便把过季品放在不起眼的角落或楼上也是，而且折扣做法本身会影响品牌形象，动摇消费者对定价的信任，也会削弱高价格的光环效应，所以店内折扣的幅度不会太大。
于是后来发展出了更高明的做法，通过回购安排和在偏僻位置另设大型工厂店，在地理位置、目标消费者定位、店铺形象和购物体验上，对新品和过季品市场进行明确分割，这样既可提高折扣率以加速库存周转，也减少了折扣对新品的影响，同时也避免让过季品占用宝贵的闹市区零售终端，让零售商减轻了库存与资金压力，而更专注于改进购物体验。
对于一线高端品牌，这么做的还有个好处是，可以借助工厂店的高折扣向下挤压二线品牌，而且这种挤压非常有杀伤力，对于看重档次的消费者，买一双过季耐克鞋，可能也比买双新品二线牌子更有面子，而价格却差不多。
然而，在采用类似清库策略、并应对来自一线的压力时，二线品牌有着诸多不利，首先是成本结构，二线品牌定价较低，单件直接成本在成本构成中比例也高，因而产量与总成本的相关度也更高，因而更难实施大量铺货并在过季后用高折扣迅速清库的策略，因为他们打不起很高的折扣。
其次是规模，二线品牌的销量、款式数量和目标消费群规模，可能难以支撑他们像耐克那样大面积开设工厂店，而且，以他们的定价，若也以耐克那种幅度打折，其收益恐怕也难以维持像样的店铺和服务，或许只能撕了商标推向地摊，或者在网上另辟渠道了；若要模仿工厂店的清库方式，看来只能由第三方出面，开设囊括众多二线品牌的联合仓库店，或者像唯品会那样定期在网上组织多品牌高折扣销售。
不过，在一线品牌的强势冲击下，清库问题只是挑战之一，向下挤压是更严重的威胁，对此二线品牌只能在价格之外构建其他保护屏障，比如功能或特性上的独特性，基于市场细分的局部品牌地位，制造效率或渠道控制上的优势等等。
bear @ 2013-03-07, 08:10
即使在耐克工厂店，一双鞋至少也要400，偶尔有些女款会到400以下，折后价还有国内二线品牌的一倍多，后者应该还有活路。
我知道的受挤压的唯一案例是李宁，自从它价格翻倍走向国际的策略之后，销量直线下降。近来眼红匹克的销量，砸10亿抢了人家CBA的赞助权，估计会死得很惨。
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辉格 回复:
3月 7th, 2013 at 12:28
二线牌这么便宜啊，一两百吗？如果是两三百、三四百，那么与四五百之间的价格鸿沟对消费者就比较容易逾越了，至少是可以拿到一起比较的，是可以“同日而语”的了
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bear 回复:
3月 7th, 2013 at 14:41
恩，比如篮球鞋，一双匹克网上一般就卖200左右，耐克打完折至少500.去年我在耐克工厂店买的篮球鞋打完折还要860多，差距很明显。定价四五百的貌似只有李宁。
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小橘子 @ 2013-03-07, 12:00
常见到运动鞋的电视广告，却很少见到女鞋的电视广告。常见到运动鞋专卖店，但女鞋少见单独成店，多在卖场中以专柜或专铺形式与其他品牌聚集在一起。这是因为，人们对女鞋的款式更挑剔。相反，对于运动鞋，款式与品牌的两种因素中，品牌就占有更大的权重。
款式对于运动鞋不太重要。耐克不断推出新款（但推出新款的速度一定低于女鞋换款速度），恐怕主要是为了给忠实用户增加一个换鞋的理由。对于运动鞋来说，过季款只要稍微打一点折扣，相信很容易清库。
运动鞋并没有很大的清库压力。所以耐克的大幅度折扣的工厂店销售，大概是存心想要分占新的目标市场。
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辉格 回复:
3月 7th, 2013 at 12:24
哦，原来是这样。
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bear 回复:
3月 7th, 2013 at 14:59
“款式对于运动鞋不太重要”很难相信这句话是女人说出来的……小橘子，你真的是mm吗？
另，不同款式的运动鞋，脚感和舒适程度不一样，一般新款的贵的那种舒服很多。不过结论很有道理，耐克的工厂店时不时有最新款的鞋，和门店同步不同价销售。
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小橘子 回复:
3月 7th, 2013 at 19:40
呵呵，我是橘子兄。
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辉格 回复:
3月 7th, 2013 at 18:54
好像不对，照这么说，“女鞋款式多”只是表现“同时出现在同一个销售地点的款式很多”，而单一厂商每季推出的款式未必比运动鞋多，但款式多所带来的库存周转压力是由各厂商分别承担的，所以这一区别在此并无作用？
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小橘子 回复:
3月 7th, 2013 at 19:36
运动鞋本来季节性就弱。另外，我怀疑运动鞋新品只占较小比例。（例如，假如只占所有款式的三分之一，就表示一款鞋平均卖三年。是否如此，要问有较多逛运动鞋店经验的同学。）女鞋店新品通常要占绝大部分展位。
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辉格 回复:
3月 7th, 2013 at 20:02
嗯，听上去很合理，偏功能性的东西寿命应该会长一些
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王立 回复:
3月 7th, 2013 at 22:03
运动鞋季节性确实弱，专卖店新品估计连五分之一都不到。New Balance993（乔布斯经常穿的款）卖了有20多年了吧，还在卖。Nike，Adi时不时会复刻N年前的鞋款。评价一双运动鞋有以下指标：1.外观2.包裹性3.缓震4.透气5.耐磨。除了后四项比较客观，外观是个很主观的指标，也最不重要。
另外，其实大部分男鞋季节性都非常弱，即使是潮流界，受欢迎的都是些卖了二三十年的款式。男人认可“品牌”“经典”的较多，女人却只认可“好看”。
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王立 @ 2013-03-07, 20:08
据我所知，Nike的策略基本是这样的：走高端路线的是偏向潮牌的，比如鞋单独分出去一个品牌AJ，鞋型不变，每年变几个配色限量发售。定价高，数量少，不打折。甚至导致黄牛炒鞋正价买不到的局面。衣服则分出去一个品牌NSW。中端路线：鞋如球星的签名款球鞋，基本一年一出，科技含量高（或者噱头多），会有折扣。衣服休闲类的如360系列。低端路线：鞋主要是一些基本没什么科技的中低端球鞋，每年大同小异地出一些款式。衣服则是那些过季款。这其中，高端产品一般都是在门店出售的，基本不会出现积压库存的情况。中端产品在门店出售一段时间流向网店（大分销商或者小卖家）和工厂店。就清库存来说，网店作用应该更大一些。新款流向网店的速度很快（甚至与专卖同步），比如球星签名鞋，一个月之内，网店就可以卖到八折，一年之后可能卖到五折。卖不出去的可能才流向工厂店，所以工厂店一般没什么好货。都是N年前的旧款。另外有些小卖家从工厂店挑一些折扣店的拿到网上去卖。到这个极端的产品，通常已经比大多数二线品牌的新款便宜不少了。
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辉格 回复:
3月 7th, 2013 at 20:32
受教:)
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戴小二 回复:
3月 16th, 2013 at 21:44
佩服~
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王立 @ 2013-03-07, 20:28
Nike终究是一个运动品牌。其优势不是款式（卫衣，运动裤也就那几个款型），而在与其品牌效应与用料做工。近几年，Nike在用料方面时有丑闻爆出（塑料鞋时间，气垫事件）做工也大不如前。相反，国内很多运动品牌摆脱了山寨化的思路，产品质量和形象都有了很大改观。至少从用料做工方面，匹克等国产品牌与其差距已经不大了，设计方面也常有亮眼作品。周围很多人都表示愿意买一双做工用料都很有诚意的匹克鞋，也不愿买一双价格差不多却没什么科技的耐克中低端球鞋。这在几年前还是不可想象的。所以耐克的工厂店入驻，如果还是那些老旧的款式，而价格方面又没有太大优势的话，应该不会给那些二线品牌造成太大的压力。
至于Nike的休闲品牌，因为其款式少，性价比低，不可能给优衣库，H&M这些造成压力，美特斯邦威估计都不怕他。
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辉格 回复:
3月 7th, 2013 at 21:13
嗯
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ee21 回复:
3月 11th, 2013 at 09:25
不过从互联网上一些体育论坛的评价看匹克安踏乔丹等体育品牌即使价格低评价也很一般，基本的品牌策略还是宣传国货，广告也给人山寨的印象。感觉还是以二线市场圈地为主，一线市场并没有很大的市场接受度。李宁想走高端路线现在看起来也并不成功
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范 @ 2013-03-08, 17:18
现在基本上都是网上卖过季清库货，旗舰店卖当季货，搞那么多实体店有意义吗？对此表示怀疑。
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