（按：本文写完第二天，我看到一篇报道，总算有谷歌的人（Erik Hartmann，谷歌图书搜索战略合作部亚太区首席代表）出来为中国作家做出解释了，本文最后一节未覆盖到这一点。）

谷歌图书是作家的上佳机遇
辉格
2009年10月23日

近日，中国文字著作权协会的一份公告，在国内作家中引发了一场小小骚动；事情起因是，谷歌于去年十月跟美国作家公会和美国出版商协会，就谷歌图书数字化项目所涉及的侵权纠纷，在一桩集体诉讼中达成了和解协议；文著协的公告部分转告了协议对国内作家的影响，同时对协议内容表达了不满和反对，并呼吁作家组织维权行动；公告和随后的媒体报道，引发了许多作家的愤怒反应，张抗抗、陈村、王小峰等作家纷纷激烈指责谷歌的做法，向以不作恶为口号的谷歌，似乎一夜之间成了大恶棍。

但在读过和解协议之后我发现，作家们的愤怒，是基于严重的误解，谷歌图书项目，不仅不会损害他们的利益，相反还是他们扩大作品销售（无论是数字版还是纸版）的上佳机会；最严重的误解，是以为每本60美元的赔偿金，是谷歌为获得作品数字版的发行许可而支付的对价，而实际上，这仅仅是谷歌为其擅自将图书扫描和数字化这一行为所支付的赔偿，而这一行为恰是这次集体诉讼的焦点，尽管谷歌并不认为该行为构成侵权，但为了避免对抗，自愿认赔；至于这个数字版如何展示、使用和销售，如何定价，收益如何分配，与这60美元毫无关系。

按谷歌目前的做法，用户可以全文阅读和下载的，只是那些版权已经过期的图书，而可以部分预览（少于20%）和付钱下载的，是那些通过合作伙伴计划获得出版商授权的图书，对于其他图书，向用户展示的信息，仅限于搜索片段、目录和出版信息、以及哪里可以借到和买到的信息，后两项简直就是免费广告，而每个搜索片段是包含关键词的两三行文字，每次搜索只有三条结果，每个用户的搜索次数也有限制；很明显，这些做法说不上侵权，反而对传播作品、扩大影响和销售很有帮助。

确实，上述和解协议如果被法官批准，将扩大谷歌对数字版的使用权限，有两方面：对于在版图书，经版权人主动激活之后，已经数字化的图书可以像伙伴计划那样预览和付费下载，这等于是为作者提供了一个绕过出版商和经纪人而直接与谷歌合作销售的渠道；而和解协议带来的最大改变，是针对版权未过期但已绝版的图书，协议生效之后，谷歌可以将这些书默认的置于可预览和付费下载的状态，并以默认的定价销售，当然，版权人也可以主动修改状态和定价，甚至要求谷歌不得以任何方式展示图书内容。

对于绝版书的处理方式的确有可争议之处，尽管版权人随时可以修改条件和价格，但未经显式协商和同意的默认设置，还是会给那些不满意默认条件的作者带来一些麻烦，尤其是从经纪人和出版商那里得不到周到服务的国内作者，这些麻烦事往往还得亲手处理，不排除有些作者在完全不知情的情况下，其作品在不合意的条件下被销售了好几年，甚至为执行和解协议而专门成立的版权登记处未必能联系到某些书的版权人，后者因此就拿不到应得的收益。

所以在欧洲，和解协议引起的争议主要就集中在这个瑕疵上，美国司法部的质疑也与此有关，他们认为这种默认设置会赋予谷歌过强的定价能力，从而对图书市场的竞争性构成潜在威胁；然而，这种麻烦和损害的可能只是理论上和推断性的，而事实上，绝版图书能给版权人带来的收益极少，协议安排实际上从空白处为作者们开辟了一个获益途径，它使得那些久已退出零售市场的图书重新得到关注和销售，而不再受限于纸版书再版的印数门槛，是图书收益获得长尾效应的绝佳方式，特别是当它与谷歌搜索引擎这一最大的信息发现机制相结合时，其带来的机会是作者们值得认真把握的，在未来传播环境中，把自己排除在这一平台之外，无异于自我屏蔽。

对协议内容的误解，使得在中国的争议完全不同于欧美，偏离了问题的要点，作家们显然没有从有关协会、出版商和经纪人那里得到正确的解释和指导，而媒体在报道时也缺乏对基本事实的查证，同时，这也是谷歌中国在公关上的又一次失败，他们在国内的协议解释上似乎毫无作为，任由误解和愤怒蔓延；而更奇怪的是，文著协的公告发表于9月27日，而决定是否参加和解的截止日期是9月4日，这意味着，就版权人的美国权益而言，他们已经受到协议约束了，他们对此提出的诉讼在美国不会被受理，要维权只能在国内打官司了。

宜家地产战略的人气经济学
辉格
2009年9月8日

从本月1日新财年一开始，宜家中国便以一系列积极行动引起了业界关注：20%至30%的大幅降价，面向二三线城市的加速扩张计划，以及从单一家居零售向多品牌综合商城的战略转变；其向综合化模式的转变尤其值得考察，据说该模式宜家已在俄罗斯等地经过尝试，取得不错的成绩，接下去将在北京大兴店和无锡店做试点，宜家为这两个项目购置了超出其单店标准面积五至十倍的地产，另外，其今年开业的大连店和筹建中的上海浦东店，面积也都超出标准配置60%左右，大概也为综合化留出了一定空间；综合化将使宜家部分的成为商业地产商，从而在商业地产的产业生态中扮演更积极主动的角色。

宜家新战略的基本逻辑是：作为知名零售巨头，宜家的店铺可以把一个地段的人气带旺，从而使周边地产增值，如果能通过恰当的商业模式将这一增值部分内部化，便可成为零售商的一大收入来源；进而，凭借这一收入源，宜家可以压低商品售价，取得对品牌号召力较弱的竞争对手的优势，从而扩大销售并进一步带旺人气；为此宜家在店内服务上颇下了番功夫，用免费咖啡和低于成本价销售的小吃和快餐，来吸引城市白领周末有事没事都去逛逛。

显然，实施该战略的前提，首先是强大的品牌号召力，它给了零售商自主选择店址的能力：二流商家必须挤进最热闹的地方，而一流商家则可以制造热闹，并且在与土地供应方谈判时拥有足够的筹码；其次是恰当的选址，对于该战略，好的店址是那些交通方便、处于闹市区边缘、因而有较大增值空间的地段，而其中尤以城市环线附近为佳，宜家已有七家店的选址看来都符合这一条件，除了广州店，而广州店恰好是唯一一家租赁而非自购地产的宜家店。

人气经济的主要特点是路径依赖，即越旺的人气会对人流产生越大的吸引力，这种自我强化会一直进行直到接近过度拥挤的临界点，而一旦你成为旺地，后来者就很难与你竞争。建立在人气资源上的商业模式由来已久，19世纪的美国铁路公司会预先买下规划线路上的大批地产，城镇开发商通过赞助学校、教堂和图书馆来汇集人气，迪斯尼在兴建游乐园之前也会先买下一些周边地产，国内开发商也已学会在商铺招租发售初期，用极为低廉的租金吸引麦当劳肯德基等知名商家先行入驻；香港地铁票价非常便宜，但盈利却居世界第一，奥妙便在于其收入的四成来自地产收益。

理论上，如果所制造的人气资源带来足够高的租金，商家甚至可以免费提供商品和服务，在与人气经济类似的眼球经济中，便是如此；报纸价格高于零只是为了防止被直接送去废品站，如果报社确信你会认真阅读，他会很乐意免费赠阅，所以，当赠阅成本极低且网页无法被送去废品站时，雅虎和谷歌便可为我们提供大量优质的免费服务了；正如将人流引导聚集到一处可以收获人气租金，将视线聚集到一处可以收获眼球租金，这种商业模式与钓鱼技巧中的撒窝子颇为神似，商界比钓场更高明的是：撒好的窝子可以直接卖给或租给别人，收租的形式，或者是后来者的店铺租金，或者是广告位出租，于是某些商家便演化为撒窝子专业户。

然而，宜家的撒窝子战略在中国将面临独特的困难，由于地方政府垄断了初级土地供给，并且城市发展和区域功能定位几乎完全取决于政府规划，而留给市场自发聚集和开发商引导的空间极少，自发人气聚集往往得不到基础设施方面的支持，反而常常面临规划变动的巨大风险；在此背景下，撒窝子的成功需要企业与地方政府的密切互动，而对于跨国巨头们，这恰恰是他们的水土不服之处，所以我们迄今还未看到在这一模式上大获成功的跨国公司，迪斯尼上海项目在延宕多年之后仍未见动工，倒是像金浩集团所采用的由国内开发商与国际零售巨头合作撒窝子模式，看起来颇有些成功的苗头。

（按：淘宝是伟大的企业，正在开创伟大的事业，中国的小商人不幸身在一条臭水沟，每日面对压制、敲诈甚至洗劫，好在他们还有淘宝，那里是该国唯一可以自由经营的地方，向马云致敬！但愿他不会落得今日谷歌的下场。）

淘宝从集市向市场演进
辉格
2009年6月24日

日前，在历时近一年的小范围测试之后，淘宝网终于将淘宝开放平台（TOP）正式对外开放公测；通过向第三方开发者开放插件、应用程序和数据访问接口，TOP为淘宝商家提供了建立个性化网店、扩展业务功能、甚至定制商业模式的可能性；这是淘宝近年来最大的动作，这一平台连同其所属的“大淘宝战略”若能顺利推进，将推动淘宝网从目前由一群同质化店铺组成的有形集市，升级为由多样化且各自独立进化的商家所组成的商业生态系统，后者更接近现实中的无形市场；这无疑是巨大的创新，尽管目前还很难评价它有多大的成功把握。

同质化是目前C2C电子商务的普遍特征，和专业批发市场和小商品商城类似，每个电子商务网上的店铺和商家都很相似，从商品和交易数据结构、商品展示界面、竞价与交易方式，到商品交付流程、支付手段、信用评估体系，都由运营商统一设计，个性化和功能定制的空间十分有限。尽管同质化可以带来简化开店和交易流程、降低用户学习门槛和降低运营复杂度等诸多好处，但同时也限制了其市场范围和创新潜力；那些有特殊需要的新型和高端商家，只能等待运营商的功能升级或特殊版本，而后者对特定领域和细分市场的感知和洞察能力，显然不如身在其中的具体商家；尤其对于淘宝这样已经拥有巨大用户量的运营商，其技术和业务策略必然趋于保守，不可能为少数需求而频频改版升级。

过去五六年中，随着物流和支付瓶颈被突破，电子商务经历了爆发性增长；但如果不能突破商业模式单一性造成的市场范围局限，这种增长恐怕在几年内便会见顶；一旦各自所适合的市场趋于饱和，C2C将与B2C发生正面冲突；而在多样化和灵活性方面，与专注于单一业务且运营与销售合一的B2C模式相比，C2C将处于不利地位；这样看来，此时推出大淘宝战略和TOP计划，是在正确的时间做出的正确决定。

如同生物系统一样，市场的妙处在于它是一个不断自我演进的系统，参与者不断找出新的商业模式来取得适合自己的生态位；如同物种进化过程中涌现的新的细胞类型、器官和行为模式，市场演进过程中也会涌现出新的交易安排、合约类型、定价机制、组织结构、信用评估手段等商业元素；如今的无形市场，已经发展成功能高度分化的多层次复杂结构，许多参与者并不直接从事商品买卖，而是为交易双方提供传播、中介、配送、结算、评估、仲裁等中间服务；这些发展，都需要有一个开放的基础信息结构来做支撑，目前的C2C系统显然不具备这样的条件。

有了TOP，未来淘宝商家可以采用适合自己商品的展示界面（比如去年有人开发的试衣间插件），请专业界面设计师来“装修”自己的店铺，可以将商品展示延伸到博客、论坛、SNS等各种网络媒介，也将有机会采用高级的定价策略，实行会员制和积分制，定制套餐和优惠券，向第三方外包客户服务，采用有针对性的统计分析模型，甚至运用此前只有规模企业才负担得起的库存管理和质量控制手段等等；一旦TOP能吸引来优秀的独立开发者，上述种种令人浮想联翩的可能性便会展现在我们眼前，各种新型商业模式也将随之而涌现。

自从突破配送和支付瓶颈之后，C2C的主要障碍便是信誉机制，当初淘宝能迅速打败易趣而取得现在的地位，正是因为他在延迟支付、无条件退货和信用评级等方面做得更好；然而也正是在这方面，淘宝模式已开始显示出严重不足，近年来随着网店数量暴增，涉及质量和信誉的不满和纠纷也在增加。不同类型的商品、不同定位的商家，采用的质量和信誉策略是不同的，单一体系不可能同时满足各种要求；可定制化和第三方模块将使高端商家有机会引入更复杂的质量和品牌策略，比如第三方质量评测和信用评级，同类商品的对比和排行榜，基于共同质量标准的连锁品牌，甚至第三方质量仲裁机制等等。

从有形集市向无形市场的升级，需要运营商大幅度转变自身的角色与功能定位，从具体规则和交易模式的设计者，转向更抽象的基础规则和进化环境的创造者；对于淘宝，从知识储备、战略规划，到技术架构、实施路线，这一转变都将是巨大的挑战，成，将造就一代王者，败，则现有地盘难保。

报业困境的症结
辉格
2009年5月21日

随着一连串亏损、破产、停止纸介质发行、停刊的消息不断传来，美国报业的危机似乎远未见底；上月，连老谋深算的默多克也终于沉不住气，带头向谷歌发难，激烈指责谷歌窃取媒体的版权内容，《华尔街日报》总编汤姆森和美联社主席辛格顿随即应声附和，将谷歌称为窃贼和寄生虫；可是，谷歌的做法并不违法，如果报业领袖们皮包里还没装着可以用来和谷歌谈判的可行方案，那么这些指责，除了可以为他们发泄怨气之外，对改善报业的处境并无帮助。远从这场报业危机初露端倪时起，业内从老板到记者编辑，有心者们早已开始为报业的出路而思索，然而迄今没人能拿出一个让人看到希望的方案；本月初Amazon发布大幅面电子阅读器Kindle DX，竟被许多报业人士视为救星，业内气氛之迷茫与惶恐，可见一斑。

在为报纸和其他纸媒当前所面临的困境寻找出路之前，首先要弄清楚一个基本问题：一篇文章，为何在过去能为作者和出版者赚到钱，而现在却不行了？而要回答这个问题，还要从文章的特性说起；每篇文章，无论是新闻报道或是评论随笔，都是一件思想作品，其中包含着作者的若干观念；无论是作者写作、编辑选择文章、出版人出版发行报纸，除了由此而获得报酬之外，很重要的——常常是首要的动机，是为了把这些文章中所包含的信息和观念尽可能多的复制和传播出去，让尽可能多的人了解这些观念；有人或许会说，并非每个人都热衷于传播自己的观念，是的，但这样的人不会进入报业，成为记者、编辑、作家和出版人，这是自我选择的结果；你大概很难找到一位作家，从不在乎别人是否看他文章，看了怎么想，而仅仅为稿费而写作。

在读者方面，他花时间甚至花钱阅读一篇文章，大致出于三个动机：获得信息和知识，了解他人尤其是专家对某些问题的见解，阅读过程本身所带来的乐趣；有意思的是，这三方面需求的满足，全都依赖于文章所含观念的传播广度：一篇报道，如果只有我一个人阅读，我是很难判断其真实和客观性的；相反，如果我知道同时有一百万人在看这篇报道，那我就可以预期，其中总有不少人了解内情、或熟悉相关背景、或拥有相关专业知识和判断力，对于其中的失实、偏颇和认知偏差，他们很可能提出异议，这样，如果我没听到这样的异议，就会感觉比较踏实；同时，因为我相信记者编辑们会比我更清楚的意识到这一点，也就相信他们会持有起码的谨慎和谦逊。

因此，观念的传播广度，是读者评估文章价值重要指标，一篇在封闭小圈子里传递因而很少有机会被挑刺的文章，其价值便很难得到认可，不仅新闻报道如此，分析评论文章也是如此，在这里，每位读者实际上都充当了其他读者的质量检验员。即便是那些非公开的专业分析报告，其质量保障也必须建立在作者过去凭借大量公开文章所树立的专业声誉，并且多数情况下，非公开报告的读者本身就是领域内的专家。观念传播的这一特点，同样体现在科学研究中，匿名评审、同行评价、论文引用率，已成为评价学术质量的核心手段，也是科学得以发展的组织基础。

阅读本身所带来的乐趣，同样依赖于传播广度；尽管许多人声称他们的品味如何独特，他们的审美判断如何独立自主，实际上，很少有人不需要审美共鸣和价值认同，我们的阅读品味和审美情趣无时不受他人影响，许多时候，人们会仅仅因为身边的人都在谈论某篇文章而兴致盎然的找来阅读，并从共鸣中获得快感。

既然无论对于作者还是读者，无论哪一类文章，创作和阅读的动机都严重依赖于传播广度，那么，显而易见的判断便是：任何寻求突破报业困境的努力，都不可以限制观念的复制和传播为手段，这样做将是自杀性的。问题是，如果不限制复制传播，媒体如何获得收入？在纸媒时代，这不是个问题，那是因为，纸媒的复制和传播过程会自动给出版者带来收入，而那又是因为，纸媒的复制源和复制品是分离的：你看到一份报纸，想要另一份的话，只能从出版商那里买一份复制品，如果你想用你看到的那份来复制，其成本高远高于买一份，即便在复印机发明之后，仍然如此；这就好比你看到一头品种优良的小猪，也想养一头的话，只能找种猪场买，用你看到的那头来复制，不是不可能，成本高到不可想象，若非如此，种猪场的商业模式便顷刻瓦解。

纸媒的好处还不止于此，即便复印成本足够低，复制过程仍可自动为出版商带来收入，因为除了整版广告，其内容和广告常常是不可分的，而广告收入占出版收入大头，因而出版商或许还乐意有人替他复制发行。然而现有数字出版技术瓦解了上述基础：所有复制品都成了成本可行的复制源，而内容可以任何切割拼凑，复制者不会好心帮你把广告带上。有了上述分析，我们似乎隐约可以窥见报业的出路所在：不要试图限制传播，收费阅读是不可取的，但要设法让传播过程自动产生收入；为此，报业应设法开发出新的数字出版技术，结合当前迅速发展中的内容聚合技术，既便于内容的复制和传播，又能保持内容再现的某种不可分割性——这意味着任何局部或完整的再现都可与广告位相绑定；同时，技术上的不可分割性，还应配之以法律上的不可分割性和新的授权模式。