《自私的皮球》第八章〈我们消费的果真是物质吗?〉导言

第八章  我们消费的果真是物质吗?

当我们用弹性分析描绘消费者的需求曲线,或者等优曲线分析消费者如何在商品集合中做出选择时,在我们眼中,仿佛这些商品都是一个个孤立的对象,它们之间充其量只有替代弹性所体现出的数量关系,以及对消费者有限预算的竞争关系。

这样的经济学视角当然很有用,但它不是一个观察消费行为的恰当起点,要理解消费行为,我们需要一个启发式,把纷繁多样的商品和消费行为放进一个有意义的结构中,这个结构就是生活方式。

和所有生物个体一样,个人面临的根本问题有两个:维持生存和繁衍后代,即,他/她必须拥有某种生计模式,并能够找到异性繁殖伙伴,不同的是,人类个体必须在既定的社会和家庭结构中完成这两大任务。

这意味着,他首先要为自己在社会结构中找到一个恰当的位置,而这又取决于他在社会分工中所承担的角色,其次,他需要收集足够的资源来组建一个家庭,而他能从哪里找到配偶、组建何种家庭,同样取决于他的社会位置所对应的身份与角色。

在传统社会,身份、生活方式和消费结构之间,有着截然分明且近乎牢不可破的对应关系,你的父母是什么人,拥有哪些资源(土地、权力、官爵和专业),以什么为生,将直接决定你可以娶什么人为妻/或嫁给什么人,住什么样的房子,甚至衣服的款式颜色、鞋尖有多长,发型和配饰,吃些什么,出门坐车、骑马还是步行,带不带武器,祭祖用什么仪式和祭品,说话的腔调,等等,几乎无所不包。

现代社会的高度流动性大大松动了身份与消费的关系,而日益加速的消费内容变化也模糊了生活方式的边界,然而,尽管已不那么严格,消费行为的模式化仍是可以辨认的,并且对社会的消费形态仍有着决定性的影响。

从一些标志性消费行为,比如你在中国某小城镇见到有人买了部家用咖啡机,你仍可颇有把握的判断他的职业、地位、收入、社交圈和文化背景,并由此猜测他还会买些什么,他的客厅和厨房里大概还摆着些什么,甚至他会有怎样一位妻子,等等。

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第八章  我们消费的果真是物质吗? 当我们用弹性分析描绘消费者的需求曲线,或者等优曲线分析消费者如何在商品集合中做出选择时,在我们眼中,仿佛这些商品都是一个个孤立的对象,它们之间充其量只有替代弹性所体现出的数量关系,以及对消费者有限预算的竞争关系。 这样的经济学视角当然很有用,但它不是一个观察消费行为的恰当起点,要理解消费行为,我们需要一个启发式,把纷繁多样的商品和消费行为放进一个有意义的结构中,这个结构就是生活方式。 和所有生物个体一样,个人面临的根本问题有两个:维持生存和繁衍后代,即,他/她必须拥有某种生计模式,并能够找到异性繁殖伙伴,不同的是,人类个体必须在既定的社会和家庭结构中完成这两大任务。 这意味着,他首先要为自己在社会结构中找到一个恰当的位置,而这又取决于他在社会分工中所承担的角色,其次,他需要收集足够的资源来组建一个家庭,而他能从哪里找到配偶、组建何种家庭,同样取决于他的社会位置所对应的身份与角色。 在传统社会,身份、生活方式和消费结构之间,有着截然分明且近乎牢不可破的对应关系,你的父母是什么人,拥有哪些资源(土地、权力、官爵和专业),以什么为生,将直接决定你可以娶什么人为妻/或嫁给什么人,住什么样的房子,甚至衣服的款式颜色、鞋尖有多长,发型和配饰,吃些什么,出门坐车、骑马还是步行,带不带武器,祭祖用什么仪式和祭品,说话的腔调,等等,几乎无所不包。 现代社会的高度流动性大大松动了身份与消费的关系,而日益加速的消费内容变化也模糊了生活方式的边界,然而,尽管已不那么严格,消费行为的模式化仍是可以辨认的,并且对社会的消费形态仍有着决定性的影响。 从一些标志性消费行为,比如你在中国某小城镇见到有人买了部家用咖啡机,你仍可颇有把握的判断他的职业、地位、收入、社交圈和文化背景,并由此猜测他还会买些什么,他的客厅和厨房里大概还摆着些什么,甚至他会有怎样一位妻子,等等。


已有8条评论

  1. 没有名字 @ 2012-08-22, 02:41

    题外话,没有繁衍后代念头的人优势是?

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    辉格 回复:

    谈优势首先要给出价值标准

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    没有名字 回复:

    有篇讲gay的说过类似的,“优势”这词可能用错了,但这意思该怎么说呢

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    tcya 回复:

    我觉得你想问的是基因的繁殖优势,丁克在此方面可能劣势巨大。但未来依然有可能有不少丁克,因为也许他在meme层面有传播优势。也就是说虽然丁克都绝后了,但这种观念却能不断占领新的大脑

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    没有名字 回复:

    哦,我就是一个

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    没有名字 回复:

    我觉得丁克meme的优势相比以前会不会越来越大?随着生活的提高?在90后里不愿生孩子的很多很多,当然这只是我自身的感受

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    辉格 回复:

    哦,据说gay在某些专业领域有明显优势,比如时装设计、某些类别的艺术、演艺,等,原理我不太清楚

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    没有名字 回复:

    但不是就绝后了?

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