@whigzhou: 乃国医疗管制，简单说就是，1）穷尽一切办法阻止患者掏出的钱落到真正帮助患者的人手里，尽最大可能的让它落进各类中间人——药监局、卫生局、招标办、医院院长、采购科、医药代表……——的腰包；2）穷尽一切办法阻止好医院/好医生赚钱、建立声誉、扩张壮大，从而将病人最大可能的留给骗子和老军医。

@whigzhou: 所以，莆田系和百度当然是管制的受益者。

@whigzhou: 有关医疗广告，转一篇七年前的旧文

继2009年对电视广告作出严格限制之后，近日广电总局再次收紧了其电视广告政策，禁止在电视剧中间插播广告；在此之前，每集电视剧（片长45分钟）在普通时段允许插播两次90秒广告，热门时段允许插播一次60秒广告；许多评论认为这一禁令将对规模上百亿的电视剧市场造成巨大冲击，也有人预言厂商将被迫依靠更多的植入式广告。

上述禁令的直接市场后果是不难预料的，限播广告将打击各电视台对电视剧的购买能力和支付意愿，降低电视剧的一级市场需求，拉低电视剧价格，继而削弱供方制作电视剧的意愿和投入水平，最终产量将会下降；植入式广告等未受禁令限制的营销方式或许会增加，但其程度恐怕不足以弥补上述影响。

与发达国家相比，中国电视中插播广告的频率和长度确实惊人，导致这一状况的原因很多，首先是单位广告时间给企业带来的价值较低，而这既与电视受众的消费水平较低有关，也是因为市场缺乏足够多的高价值品牌，而大品牌的规模效应可以提升单位广告时间的价值。

其次，中国电视业的商业模式过度依赖于广告收入，而缺乏其他营收渠道，因而也缺乏为提升自身品牌形象而降低广告投放率的意愿；另外，尽管中国有不计其数的电视台，但商业模式却千篇一律，无广告的付费频道极少，消费者因为缺少选择而提高了对广告的容忍度。

公平的说，在挖掘电视剧的收入潜力方面，过去十几年是在慢慢进步的，这也是为何该产业在面临盗版泛滥、迅猛发展的网络媒体和日益严厉的管制等等艰难条件下，仍能获得发展的原因；电视剧生产在2000年代前半段经历了一个高涨期，而从2006年开始，产量开始每年10%左右的速度下降，总收视率每年下降0.8个百分点，但与此同时，其销售额却在以每年15%左右速度增长。

值得注意的是，上述成绩尽管不算耀眼，但它是在极度困难的条件下取得的：正是在这些年里，广告政策不断收紧，而电视剧制作的题材选择空间则被大幅压缩，后者清楚的表现在过去几年军事、谍战和伦理等主旋律题材的产量份额的巨幅增长上。

这一成就，大概离不开单位广告时间的价值提升，这背后反映了受众消费水平的提高，和品牌的壮大，其次也要归功于电视剧制作市场的充分竞争：尽管电视节目的发行和播放渠道的资源配置是完全按行政等级和区划进行的，但制作端却是高度市场化的，看来他们已经学会了如何在夹缝中求生存，也已充分挖掘了各种收入潜力；问题是，他们能否经受又一次打击？

我们知道，此次禁令出台的背景，是中央政府旨在推动文化产业繁荣发展，因而电视剧产量的大幅萎缩显然不是政策当局乐意看到的结果，但限播广告却必定会打击面向市场的制作商的供给意愿，所以合理的推断便是：未来电视剧制作业将大幅转向依靠政府补贴的模式，而补贴资金的分配机制将成为该行业的主导性资源配置力量。

这样一来，整个电视产业链条上唯一充分市场化的一个环节，也即将对市场关闭，大批接受政府补贴的电视剧将会出现，而为了让这些电视剧得到播放，各地电视台的节目表也将接受更多的计划性安排；从好的一面看，电视业向计划体制的全面回归，或许会推动消费者以更快的速度转向其它渠道和媒体形式，比如付费频道、VOD、碟片、网络视频等等，从而推动某些新兴产业的发展。

近日，武汉警方破获了多起制售假药案，随后央视一个节目详细报道了案件背后的大量细节；从报道所透露的信息看，这些案件有一个惊人的共同点：假药的推广渠道都是百度搜索引擎的竞价排名，销售者支付给百度的广告费高达销售额的75%；尽管我们还无从判断百度是否已经成为以虚假广告为主业的公司，但对于虚假广告主们，百度显然已成为主要的投放对象。

虚假广告给消费者带来的损害是显而易见的：它不仅让消费者花了钱却得不到疗效，甚至反而吃出了毛病，而且当虚假广告与有价值信息混杂在一起时，消费者不得不花费高昂的成本去小心甄别和防范。

当然，损害事实本身并不表明发布虚假广告就是非法的，我每分钟呼出的废气都可能对旁人带去损害，但没人会认为这是非法的；对于法官而言，重要的是应该把行为的边界划在哪里，在广告这个行当中，涉及了广告主、广告商、发布者和受众这四个角色，理论上，法官可以奉行极端言论自由原则，任由前三者发表和传播任何言论而免于责任，这样，甄别和防范责任便全部落到了受众自己头上，法官也可以把责任全部归于广告主，而对制作和发布者免责。

如科斯所指出，当不考虑交易费用时，重要的是责任要明确划定，至于那条界线划在哪里，则是无关紧要的；但交易费用必须考虑，所以，沿着科斯的思路，波斯纳继续指出，责任应该被界定在使得总体交易费用最低的那个位置，这样，在保护产权、明确责任的同时，也将给社会带来最多的交易，而交易意味着福利的改进，相反，错误的界定可能压制交易，甚至使得某些类型的交易根本不会发生。

在通过这一视角全面回顾了整个法律体系之后，波斯纳发现，尽管法官和法学家通常并未意识到上述原则，但他们在处理案件时，实际上却大致遵循着它，而法律规则的长期演化趋势，更与该原则相吻合。

具体到侵权责任，波斯纳原理所引出的一条原则是：哪一方可以更低的成本防范潜在损害，便应将责任更多的划给他；将该原则运用到广告问题，结论是明显的：一条广告所涉及的广告主和广告商通常只有一家，而发布商也不会太多，但受众人数则是海量的，如果将虚假信息的甄别防范责任全部推给受众，意味着这上百万人每人都要为此而费心伤神，从这一点看，将责任更多推向上游，是合理的。

而且，越是价格低廉的药品和常规治疗，广告方应承担越多的责任，反而那些性命攸关或费用巨大的重大治疗，比如肾移植手术，我们倒是可以期望消费者会花很多精力去亲自收集信息，而不至于被一则来历不明的广告所骗。

不过，向发布者归责也不能走得太远，比如药品广告，假如法律将确保药品疗效和安全性的责任加于广告发布者，受众是放心了，但报纸、电视台将由此承担起类似于FDA的责任，如此带来的高昂成本将使此类广告业务根本不会存在；不仅药品，对于各种商品的质量和安全，媒体都不可能成本合理的承担直接鉴定责任。

所以，现实中法律所赋予广告发布者的，都是表面的或间接的审查责任，这意味着，发布者应该具备普通人所具备的常识、鉴别力和警惕性，也应该具备与其广告的受众范围和有关产品的敏感性相称的信息获取手段，比如与有关专业鉴定机构的沟通渠道，并基于此而持有的充分审慎。

法律不会要求百度掌握验证药品疗效的专业技能，但法律会要求你在每个药品广告上花上几个小时，向广告主索取广受认可的权威鉴定机构所出具的报告或证书，打几个电话去仔细核实这些材料的真实性，去广告目标网站看看是否有冒用他人资格的迹象，拿一份样品过来对照一下是否与材料相符，这些要求，是一点也不过分的，特别是当你从每盒药品中分走了3/4的销售额时，你完全没有理由抱怨为此而承担的一点点成本。

以监管当局没有要求某些核查项目为理由来推托责任，是不可接受的，如果这些核查手段是显而易见的，凭普通人的审慎即可想到的，而你却一项也没有采取；甚而，在已经有显著迹象表明可能有虚假存在时，你却视而不见，仍坚持只核对监管当局所规定的材料，甚至暗示广告主如何可以绕过监管规定，那就有合谋欺诈的嫌疑了。

最近，最高法院针对制售假药的刑事案件发布了新的司法解释，此后，该院副院长熊选国在新闻发布会上，对其内容做了进一步的阐明，其中有两点引起了广泛关注：在制售假药案中，为有关产品发布广告的媒体和充当其代言人的演艺人员，可能被作为同案犯而遭起诉，一旦其责任被认定，将遭受刑事犯罪的相应惩罚。这一法律阐释，是朝正确方向迈出了一步，对于防范和处理涉及商品的侵权和犯罪，是十分必要的，也是该领域内司法实践的一次有益尝试，有望填补长期存在的法律空白。

媒体在报道上述司法解释时，都提到了发布广告的媒体和代言人，若“明知假药”仍参与宣传，将负共同责任；需要指出的是，这里的“明知”与日常的理解是不同的，侵权法和刑法上的“故意”和“明知”，其认定与当事人的真实心理状态无关，而是指一个普通人若处于那种情形下，是否应该合理的预见到行为之后果；所以，如果今后某位明星因假药案而遭起诉，届时“不了解情况”或“不懂”之类的辩解，即使符合事实，也是不会被接受的。法律在这一点上的逻辑是：既然你参与了商品的销售活动，便应该对商品质量和安全性持有必要的善意和审慎。

特别是对于药品这种质量和安全性都极为敏感的商品，消费者理所当然的对其质量抱有较高的期待，对制造、销售和宣传者的善意和审慎抱有较高的期待；这种期待既然是合理的，便不应被打破，如果制售者没有采取足够的防范措施而打破了这种期待，便构成侵权甚至犯罪。这种一般性责任，只有当消费者明确表达了已经知晓并甘愿承担风险的情况下，才能被特定契约责任所替代；很明显，当经销商、媒体和代言人面向不确定的大量对象推销和宣传药品时，消费者是没有机会表达这种契约意向的，因而自愿购买行为本身并不能为销售方免除上述侵权责任。

媒体和明星们或许会大呼冤枉：我们参与宣传的商品五花八门，怎么能要求我们对每一种都成为专家？如果缺乏相应的知识和判断力，怎么可能进行防范呢？这一辩解不能成立，代言人可以对具体的商品缺乏判断力，但理应对相关领域的专业机构拥有判断力，而这一判断力至少不应低于普通消费者；审慎原则要求他们在开展代言活动之前，至少应充分咨询中立专业机构的专家意见，作为从业人员，这是必要的环节，是不难办到的，他们也应为此而投入精力和费用。

具体到药品，从国际组织、国内外政府机构，到行业组织、学术机构，有足够多的专业机构可以为他们提供信息和专业判断，其中有些机构在行业内享有良好声誉，广受认可，“不知该问谁”和“我没听说过”之类的辩解，是无法被接受的。只有当你穷尽了一切在你的处境下可以合理的想到并加以利用的求助手段，仍然未能避免对消费者的损害后果，那时，你才可以为自己开脱责任；并且，你负有举证责任来证明自己的确进行了这番努力。事实上，通过大量案例所透露出来的情况，许多广告媒体和代言人，显然没有充分履行这些义务，这种局面，确实需要改变。

假冒和有害产品、虚假广告、不实宣传、知名人物为低劣产品轻率背书，这些问题由来已久，各级政府也为此出台过许许多多条例、通知、整顿和禁令，却收效甚微；这一次，通过法律途径而不是简单粗暴的禁令和一阵风式的整顿来谋求改进，不失为一大进步；所有参与制售者为商品侵权承担共同责任这一原则，应从药品扩展到所有商品领域；只有通过司法过程明确各方责任的边界，商品的质量和安全性、消费者的利益，才能得到根本保障，市场才会走向成熟。

医疗广告宜疏不宜堵
辉格
2009年2月18日

日前，卫生部和广电总局等五个部门联合发布通告，用四个以“一律不准播放”结尾的排比句，重申了对医疗健康类电视广播节目这种变相医疗广告的禁令。类似的禁令我们已见过多次了，最显著的一次是在2006年8月，广电总局和新闻出版总署对医疗广告全面宣战。后来，战火又蔓延到了互联网，去年的百度危机便发端于医疗广告。然而，对于医疗广告泛滥和欺诈横行的局面，这一次又一次语气强硬的禁令和声势浩大的扫荡，恰恰显露了政策执行的失败。

画面恶俗、言辞蛊惑、称述充满误导和欺诈的医疗广告，充斥着各种媒体，这场面确实恶劣而难堪；然而情况恶化到这步田地，却不是因为缺少法规和禁令，我们从不缺少三令五申、严厉打击和彻底杜绝；关于医疗广告，我们有着全世界最严厉的限制：除了通常被印在名片正面的那些信息之外，医疗广告不得包含任何内容，甚至不得提及疾病名称、药物和治疗手段，更不能提及与疗效有关的任何字眼。这些条文带给人们的期待，与现实情景形成天壤之别。

虚假医疗广告轻则骗人钱财，重则夺人性命，无论何种都是刑事犯罪，如今其泛滥之势既已严重到各大部委屡屡联合打击的地步，想必大量虚假陈述已经做出，众多患者已经被误导，不少伤害已经造成，奇怪的是，我们却很少听到有谁为此而坐牢，更没有听说刊登这些广告的媒体因此而赔到破产，甚至很少有诉讼被提起（这些四处打广告的家伙，莫非执法部门比患者更难找到他们？）；相反，我们听到的只是一道又一道的禁令。

如同其他领域常见的那样，每当一种不良现象出现时，有关部门不是去找出那些侵权和犯罪者，作出处罚或提起诉讼，而总是选择对产生该现象的行业颁布一刀切式的禁令，对依靠这一行谋生的人群施加集体惩罚。这种做法，使得秩序的维持依赖于持续的行政压力，一旦风头过去，不良现象便重新泛滥；更严重的是，一刀切的行政管制，摒弃了通过法律途径解决问题的机会，将越来越多的社会纠纷引入到行政命令而非法治的框架之下，与建立现代法治社会的理想背道而驰。

医疗广告之所以敏感而需要慎重管理，不是因为患者不需要信息，恰恰相反，正因为他们太需要信息，过度急切的心情常常让他们忽视了对信息质量的关注，所谓病急乱投医，使得他们很容易被虚假广告所欺骗；然而，帮助他们的办法不是蒙上他们的耳朵，相反，应该让他们多听，有机会获得来自各种渠道的信息，是他们提高鉴别力的前提。

广告是企业实施产品和服务差异化，建立品牌认知的必要手段，如果这一手段被剥夺，所有企业都会向可能的最低标准靠拢，最终市场上充斥着无差异产品；以广告为基础的品牌进化过程，是产品和服务质量不断提高、消费者不断走向成熟所依赖的市场机制，也是有远见、负责任的企业获得长远发展的必由之路。当然，广告还有另一个作用，它也是那些频繁改头换面、打一枪换一个地方、蒙一票算一票的江湖骗子用来招摇撞骗的手段。

那么，一刀切禁令打击了哪一种呢？显然前者遭受的打击更大，那些踏实经营、忠厚本分的企业，在设备、人员、技术、产品研发上作出了巨大的投入和长期的积累，现在被告知不得向消费者宣扬这些优势；更无奈的是，已经积累的巨大资产迫使他们避免冒犯法律的风险，对他们来说，勒令停业、吊销执照、甚至仅仅是通报谴责，其代价都是无法承受的。相反，对于江湖游医，这方面的机会成本低得多，他们原本就没有长远打算，设备场地都是租来的，随时准备跑。

结果是，大医院、大药厂被驱逐出了医疗广告市场，只剩下游医在那里招摇撞骗，令他们惊喜的是，没有大医院跟他们竞争报纸版面、电视时段和患者的眼球，广告费更便宜了，而他们的覆盖率也更高了。这一结果自然不是管理部门所期望的，开放医疗广告，同时惩罚和起诉误导和诈骗者，才能改变当前糟糕的局面。大企业或许也会不负责任，拿自己的品牌开玩笑，但市场自会惩罚他们，三鹿蒙牛的例子已经表明了，数十亿投入打造的品牌，是可以在一夜之间变成负资产的；而这一惩罚，绝非来自禁令，而仅仅是因为信息可以畅通无阻的传递到每个消费者。