制药业需要经历一次大清洗
辉格
2012年4月24日

毒胶囊事件再次震惊了国人，许多消费者都吓得不敢吃药了，值得留意的是，该事件与三聚氰胺如出一辙：都是大面积发生，被媒体怀疑的九家全部得到证实，受检的42批次检出了23批，并且都是大幅度超标，多数超标了数十倍，最高达70多倍；这还只是第一批检验结果，随着调查深入，恐怕会有更多企业被揭露。

如此大面积和大幅度的超标，显然不是漏检的结果，也无法归诸意外、随机因素，或者管理疏忽，和三聚氰胺一样，它们都是故意被“漏”过的，这些企业在明知存在其他可靠来源的情况下，为了省钱，故意选择了不合格来源；更恶劣的是，牛奶企业至少还有一个辩解的理由：分散奶农的质量很难逐一监控，可是药用明胶的生产却早已实现规模化了，质量可靠的规模化产能已经能够满足胶囊所需。

三聚氰胺事件固然可恶可悲，但它总算也给市场带来了一些实实在在的变化，奶企们多少做出了些改变，规模化牧场也在兴起，那些经受住考验的企业声誉有了提高，消费者变得对质量更敏感、也愿意为此支付溢价了，新西兰的优质品牌奶粉受到热捧，这些都是市场走向成熟的迹象；可是，我们不知道制药业在这次事件后会发生什么变化，至少从它们过去一周的反应中还看不出变化的迹象，好像这不是一次大地震似的。

实际上，制药业出现这样的丑闻是有迹可寻的，该行业的种种条件，都不利于建立品牌信誉，因而缺乏在质量和安全上做出改进的激励；首先是生产极度分散，十年前，国内还有7000多家制药厂，近年来虽经历了大量重组合并，仍有3500多家，前十大药企的市场份额只有百分之十几，无论与欧美药品市场还是国内其他消费品市场相比，集中度都非常低。

这种局面下很难指望由品牌提供质量激励，因为面对如此多厂商和品牌，消费者无法形成品牌认知，在选择产品时（即便他们有机会选择）难以将品牌纳入考虑，这样，市场竞争实际上处于无品牌状态，大家都是白牌；相比之下，奶业和其它一些饮料、食品和日用品的品牌作用要强得多，消费者很清楚自己选的是什么品牌，也知道有哪些候选者可供比较。

另一个阻断质量激励的因素是当前医疗体制的医药不分、以药养医模式，尽管处方上只有通用名，可当病人拿着处方去药房拿药时，是没有机会选择品牌的，这一选择医院已经替他做了，然而，医院是否有足够激励去控制药品质量，是大为可疑的，特别是通常具有地域垄断性、缺乏竞争的国有医院。

其实，对于食品和日用品的质量，商场也在为消费者提供质量筛选，不同的是，消费品零售市场存在激烈竞争，而且大型连锁超市本身拥有品牌，因而提供了另一道辅助的质量激励机制，而对于药品，由于上面提到的两个原因，这两道关都靠不住了，只有那些经药店销售的非处方药和慢性病人长期服用的药物，品牌认知才可能起了一些作用。

目前这种高度分散状态，是改革初期诸侯经济的遗迹，随着药品市场的繁荣，地方政府纷纷投资，遍地开花，类似的现象一度广泛存在于热门消费品产业，比如家电、日化和烟草；直到90年代中期，因国企普遍陷入困境，开始了全面市场化和国退民进改革，此后许多产业都已改变局面。

目前仍处于这种局面的产业已不是很多，其中最典型的大概是烟草业了，几乎每个省都有自己的一批烟草企业，而且每家都拥有一整套从低档到高档的完整系列品牌，堪称举世罕见的一大奇观；这一奇观绝非市场自发演变的结果，而是严格的准入管制和地方保护主义的经典产物，所以，准入管制同样严厉的制药业，出现类似格局就不奇怪了。

不过，烟草业的遍地开花和厂商林立倒并不影响消费者形成品牌认知，因为香烟属于长期高频率重复消费的商品，加上地方保护主义导致很强的品牌地方性，消费者有充足的机会和信息来了解各品牌，也很容易形成自己的习惯，所以尽管集中度很低，品牌激励仍可起作用；药品就不同了，除了慢性病的常服药，大部分药品对消费者都是陌生的，无从鉴别和选择。

近日，央视记者在专题新闻节目里公布了一个惊人的事实，他所寄出100封平信中，居然有1/3最终没有到达收信人手里，尽管这不是一个经严格控制的正规实验，未必能体现真实的寄达率，但至少可以算是一个非常有代表性的个体经验，足以表明邮政服务的质量有多么低劣，作为国营邮政存在理由的所谓普遍服务和普遍通达，是多么靠不住。

对于有过在计划经济下长期生活经验的老一辈，这种情况一点也不值得惊讶，国企嘛，何况还是垄断国企，能指望什么服务质量呢？特别是像平信递送这种既缺乏当面验对，也没有事后查证机制的服务，有什么激励会让邮政、它的管理层和邮递员们去努力改善服务呢？又有多少顾虑能让他们谨慎对待信件呢？

在几十年前电话尚未普及的年代，邮递员还是份相当体面的职业，他的服务对象就是其所生活社区的乡邻，他几乎认识其中每户人家，因而算得上社区的一个中心人物，这种身份性质以及抬头不见低头见的乡邻关系，都会对服务质量构成一种约束，毕竟，过分恶劣的表现会影响自己在社区中的声誉。

而且当时的住户结构也不如现在那么封闭，没有防盗门，特别是小地方，家里有人时大门通常是敞开的，也没有统一安装在楼下的邮箱，若家中有人，邮递员经常会直接进门投递，要是主人恰好是熟人，还会坐下来寒暄上几句，这种亲密接触关系，如今多半已不复存在，与此相应的质量约束也就随之消逝了。

今天，邮递在我们生活中的地位已大不如前，许多年轻人甚至压根感觉不到它的存在，而邮递员也不再是一份值得羡慕的职业，在有了那么多更便捷的替代品之后，他们恐怕也难以感觉自己的工作有多重要，那些原本将邮递质量维持在尚可接受水平的种种激励和约束，都已消失，这样，邮递质量就只能依靠邮政企业自身的内部激励和质量控制体系了，然而经验告诉我们，在这方面，国企恰恰是指望不上的。

那怎么办呢？有些媒体在报道此事时，在标题中加上了“监管空白”这样的解读，可实际上，监管哪里空白了？邮政系统在政企分开之后，其行政部分便是其企业部分的监管者，监管对象就在其眼皮底下，莫非他们需要再设立一个“平信寄达率考核监督小组”吗？这样的衙门难道还少吗？哪个真的起到改进服务质量的作用了？

显而易见的办法是开放邮递准入，既然国企做不好，何不让私人企业来做呢？在前网络时代，人们还能找出一些勉强说得过去的理由，让政府来经营邮递业，邮政电报系统一度是国家统治和战争机器的重要组成部分，也是其主权延伸的象征，现在这些价值都已不复存在，已经没有理由再保留国营邮政系统了。

普遍覆盖也不是国营的理由，它完全可以通过项目招标实现，私人企业的竞争可以让普遍服务的质量更容易得到比较和评价；普遍服务更不是国营垄断的理由，政府若决意要由国家邮政来提供普遍平价服务，可以用预算直接补贴邮政，而不必用垄断权来间接补贴，前者由全体纳税人负担，后者由失去享受更好邮递服务机会的消费者和失去市场进入机会的邮递企业负担，看不出任何理由认为后者更公平，而在效率上，由于准入管制扭曲了价格信号和资源配置，垄断权补贴远比直接补贴更低效。

食品安全话题又起波澜，最近，几家媒体相继“揭露”了知名餐饮企业的“丑闻”，永和豆浆和肯德基的豆浆被“发现”是豆浆粉冲泡而不是现磨的，随后肯德基的炸薯条用油也被“发现”不是每天更换，接着，矛头又转向山西陈醋，许多品牌被“发现”并非100%酿造，而是兑入了醋酸，许多还添加了防腐剂苯甲酸钠。

由于这些报道是以“惊天发现”的口吻叙述的，似乎揭开了一道长期被掩盖的黑幕，于是不明就里的读者们就跟着大惊失色了；其实，这些算不上什么发现，只是揭露者将自己一厢情愿臆测的标准强加于商家，进而将不符合该臆测标准的事实认定为黑幕和丑闻而已，而实际上，永和并未曾宣称他们的豆浆都是现磨的，肯德基也没宣称过他们的油是每日更换的，相关法律和行业标准也没有这么要求。

甚至，从常识出发，也得不出这样的推断；有人凭经验宣称6度以上的陈醋无需防腐剂即可无限期保质，即便这一缺乏研究和统计支持的说法果真成立，也不能因此认定添加防腐剂是非酿造醋的证据，甚而是无良行为，选择添加的厂商或许是出于审慎考虑，或许是因为食醋未达到6度，毕竟，山西陈醋的行业标准是4.5-6度，而迄今被披露的添加者，都作出了明确标注。

对豆浆粉的指责更是欲加之罪何患无辞，甚至翻出了基于材料成本计算“暴利”的陈词滥调，照这么算餐饮服务业遍地是暴利，30多块一杯的咖啡材料成本也不过两三包豆浆粉，更有趣的是，假如材料成本低是一件值得大惊失色而产生被欺骗感的事情，那么指责者们所钟爱的“现磨”才更离谱，它的材料成本更低。

从这一片蛮缠滥打的恬噪之中，有一种人会得到好处，就是那些在食品安全上劣迹斑斑并曾被揭露的厂商，他们或许正在暗处窃笑；这些在产品质量和安全控制上缺乏优势，也不愿在信誉和品牌上做长期投入的商家，最希望看到的局面就是，市场的食品安全信息一片混沌，消费者缺乏可据以判断的有效信息，这样，他们与那些在质量和安全上表现优秀的企业便处于同等竞争地位了，甚而他们在安全上的低投入还会带来成本优势。

创造如此混沌状态的一个办法，就是制造大量不能反映真实安全信息的噪音，来淹没那些有效信息，从而在消费者眼里造成天下乌鸦一般黑的印象；对于消费决策来说，天下乌鸦一般黑和一般白是完全等价的，即：颜色将不再是影响选择的因素；这种把水搅浑的手法人们大概不会陌生，某些组织在无法维持自身的高大清白形象时，便会转而一个个抹黑周围的其他人，好让大家相信自己并不比别人更黑，所以你们也就别再挑三拣四了。

当然，这不是说报道上述事件的媒体都是在替黑商家干活，或许他们只是无法区分真正重要的安全信息，这样的话，他们该给自己强化一下自己的辨别力和审慎习惯了，或者他们只是为了博得一点眼球和喝彩，毕竟这是媒体的主要激励来源，但假如明知这么做会恶化社会的食品安全信息环境，却仍不惜以此博眼球，那就很不道德了，至少不能再以“社会良心”自居了，假如他们果真拿了欲搅混水者的好处，那就比乌鸦还黑了。

对洋品牌的盲目信任不应得到保护
辉格
2011年7月12日

继欧典地板之后，家装业又一个假洋鬼子被揭了老底，达芬奇公司“出口转内销”的伎俩被央视《每周质量报告》报道之后，上海工商部门迅速查封了该公司在青浦的库存，重庆工商也责令其暂停销售；将本土产品包装成洋品牌，固然具有误导性，也有违商业道德，但将其认定为非法、并施加惩罚，进而支持消费者退货或索取赔偿，是否合理呢？

从报道内容看，达芬奇的产品存在质量缺陷、材料和工艺与宣传不符的情况，这些当然是消费者要求退货和赔偿的有力依据；但假如撇开这些，仅就以出口转内销的形式对本土产品做洋化包装这一行为本身而言，很难说是构成了欺诈，因为这些产品的确是在意大利境内由一个意大利公司贴上了在意大利注册的商标后，从意大利港口装运到中国的，至于其中多少加工环节是在意大利发生的，在当今这个产业链高度全球化的时代，从“意大利产”这一标签中并不能作出多少推断。

诚然，法律的价值在于保护人们的合理预期不被人为的打破，得知卡布丽缇家具的绝大部分加工环节其实发生在东莞，无疑会大大出乎那些花高价购买的消费者的预期，问题是，这样的预期是否合理？

由“意大利产”这一标签所产生的对高品质的期望，是基于某种统计印象，比如，意大利家具平均质量很高，或优质家具来自意大利的比例很高，但是，从统计印象是不能得出个体判断的，即便在概率意义上也不能，因为选购行为远不是统计抽样，消费者并未将全部意大利家具商放进签筒里摇过，他们的购买决定高度依赖于其所处的信息和社交环境。

所以，假如法律为这类基于统计印象的预期提供保护，无异于将这些印象作为质量标准强加给当地厂商，并对未来的消费者作出担保：那里的商品都符合这一质量标准；而实际上，这一担保无疑是虚幻的，一个地区的家具质量普遍很高，并不意味着其中每个家具商都奉行高质量标准，即便目前确实如此，也不能排除未来某些家具商选择低端路线。

这里，我们需要小心将这种一般化的印象和已经约定俗成的产品地理标识（GI）区分开来，后者是指干邑白兰地和西湖龙井之类已经将某个地名与产品的原材料、工艺和质量标准之间建立特殊联系的情况，这种联系经过长久的历史考验，已经获得了类似品牌的地位，它们的排他性使用已得到法律保护，因而，不是所有在干邑地区开设的酒商都有权把自己的白兰地叫做干邑。

受地理标识权保护的产品，其质量与产地之间有着明确的因果关系，这一关系一方面来自气候、土壤或生态等特殊地理条件，同时也来自历史上政府赋予当地某些厂商或行会的垄断权，而行会成员在用料和工艺方面受特定标准的约束；而“意大利家具”显然并未获得干邑白兰地这样的地理标识地位，意大利家具商并未建立垄断性行会组织并将某种传统工艺设定为自律标准，意大利当地法律也没有对使用这一地理名称的家具商施加强制性标准。

实际上，地理标识权所保护的，都是有着悠久历史的传统产品，而在现代社会，随着贸易的开放和运输手段的进步，全球分工日益精细，产业链配置已变得高度灵活，地理属性已不再是识别商品特性和质量的可靠信号，人们对质量的信任已越来越多的直接托付于特定商家和品牌的声誉。

所以，消费者基于对洋品牌的一般印象而特定品牌所产生的高质量预期，原本就是过时而虚幻的，不应得到法律的保护，这样的保护只会强化对洋品牌的盲目信任，而这种盲目信任将被精明狡诈的厂商利用来忽悠今后的更多幼稚消费者；法律应保护人与人之间基本的信任关系，但不应保护不负责任的轻信，不应奖励那些放弃最起码谨慎的行为，实际上，欧典和达芬奇都是不难识破的假洋鬼子，他们的名字显然就是专为那些对欧洲所知甚少的人起的，生怕你看不出它来自欧洲和意大利。

奶业重生初露端倪
辉格
2009年4月15日

三聚氰胺事件给国内奶制品业造成的冲击，正进入一个新的阶段，随着消费者质量信心被击溃，需求已经萎缩，各大奶企被迫实行限量收购政策，并大幅降低收购价；该政策很快给众多华北奶农带来毁灭性打击，大量过剩鲜奶被喷成收益低得多的奶粉，奶农纷纷卖掉甚至杀掉奶牛，不愿放弃的奶农在亏损中苦撑。与散户奶农的困境形成对照的，是规模化牧场迅速涌现，日前，恒天然唐山牧场正式启用，这是该奶业巨头在新西兰以外的首个牧场；好一多在贵州修文的两个大牧场，也在本月开工建设；在危机重灾区河北省，由散户扩大或合并而成的规模化牧场大量涌现，蒙牛也开始尝试用托管方式将散户奶牛集中到大牧场中。

尽管伴随着大量奶牛的不幸，这却是一个有希望的发展，奶业的劫后重生，只能建立在规模化的基础之上。我们看到，在这场劫难中，同为生产者的奶农与奶企，命运迥异：对于奶企，错误与惩罚是成比例的，罪行最重的三鹿，企业破产，管理者坐牢，其他被检出三聚氰胺的奶企，遭受程度不等的损失，而许多守住了贞操的地方二线品牌和国际知名品牌，则乘机扩大了市场份额。相比之下，尽管搀毒的奶农只是一部分，但在规模分散的同质化竞争环境中，全体奶农却不得不因为部分人的错误而遭受集体惩罚。之所以有这样的差别，是因为与规模化的品牌奶企相比，奶农缺乏有效而可信的手段，将自己与其他人区别开来。

通常，一个企业为了免于因同行的错误而遭受牵连，也为了让自己在质量上的额外努力得到奖赏，会建立有效而可验证的质量控制体系，同时，更需要建立一种让消费者很容易将自己和其他企业区分开的识别符号，也就是品牌；如果缺乏识别符号，一切比别人做得更好的努力都得不到报酬，于是成本压力会驱使竞争者向最低标准靠拢，此所谓“劣币驱逐良币”法则；然而，建立质量控制体系和品牌识别系统的代价常常非常昂贵，不是小规模企业所能负担得起，所以，品牌消费品企业总是会发展到巨大的规模，它们凭借大批量生产来摊薄质量控制和品牌维护成本。

并非所有生产者都需要建立品牌，通常越是靠近最终消费者的下游厂商，更需要品牌；比如在服装业，大批小规模且毫无知名度的工厂，在为国际大品牌做代工，那么为什么在奶业，散户奶农就不适合为大型奶企生产原奶呢？原因在于食品生产链的特殊性。对于每一条产业链，在哪一个层次上需要建立品牌，取决于关键的质量辨别最可能发生在哪个环节上；如果关键辨别由消费者自己在实际使用的那一刻进行，那就不需要任何品牌，比如宵夜大排档，如果关键辨别由零售商进行，那么生产者便无需品牌，比如在沃尔玛销售的杂牌和白牌商品，如果关键辨别发生在原料采购环节，需要的就是原料品牌，比如钻石业的De Beers，而在奶业，关键识别不仅发生在最终奶品生产环节，也发生在原奶出产环节。

对于不同产业，关键辨别发生于哪些环节，取决于两个因素：首先，质量辨别由谁来做成本更低；其次，也更重要的，是生产链的可追溯性特征，可追溯性是任何质量控制体系的根本，所以，在质量追溯链条的每一个断裂处，都需要建立品牌来维持质量可信度；实际上，品牌是质量监控机制的替代品——当我没有成本合理的手段来检验质量时，我就只能依赖你的信誉了。有了上述分析，再来看奶业就清楚了：在原奶从奶农进入奶企时，不同奶农的原奶被混合在一起，并进入一系列不可逆的生物化学过程，质量追溯链条断裂了；相比之下，在服装业，每件衣服从原料到零售店，被订单、派工单、领料单、装箱单、发票等一连串可追溯单据所跟踪，因而整个服装产业链可以灵活切割和再配置，而继续维持完整有效的质量控制，而这些便利对于奶业显然是不存在的。

散户奶农的一度繁荣，只是奶业高速增长期中规模化牧场来不及发展而造成的过渡性状态，并非可持续的商业模式，只要奶制品生产的技术手段没有根本变化，对原奶的质量可信度只能建立在品牌之上，规模化和品牌化终将占据主导；近期一些规模化牧场的涌现顺应了这一趋势，而奶农们也应及时调整策略，带牛入股、托管、合并牧场，都是可行的选择，而固守原有模式，只能扩大损失。

医疗广告宜疏不宜堵
辉格
2009年2月18日

日前，卫生部和广电总局等五个部门联合发布通告，用四个以“一律不准播放”结尾的排比句，重申了对医疗健康类电视广播节目这种变相医疗广告的禁令。类似的禁令我们已见过多次了，最显著的一次是在2006年8月，广电总局和新闻出版总署对医疗广告全面宣战。后来，战火又蔓延到了互联网，去年的百度危机便发端于医疗广告。然而，对于医疗广告泛滥和欺诈横行的局面，这一次又一次语气强硬的禁令和声势浩大的扫荡，恰恰显露了政策执行的失败。

画面恶俗、言辞蛊惑、称述充满误导和欺诈的医疗广告，充斥着各种媒体，这场面确实恶劣而难堪；然而情况恶化到这步田地，却不是因为缺少法规和禁令，我们从不缺少三令五申、严厉打击和彻底杜绝；关于医疗广告，我们有着全世界最严厉的限制：除了通常被印在名片正面的那些信息之外，医疗广告不得包含任何内容，甚至不得提及疾病名称、药物和治疗手段，更不能提及与疗效有关的任何字眼。这些条文带给人们的期待，与现实情景形成天壤之别。

虚假医疗广告轻则骗人钱财，重则夺人性命，无论何种都是刑事犯罪，如今其泛滥之势既已严重到各大部委屡屡联合打击的地步，想必大量虚假陈述已经做出，众多患者已经被误导，不少伤害已经造成，奇怪的是，我们却很少听到有谁为此而坐牢，更没有听说刊登这些广告的媒体因此而赔到破产，甚至很少有诉讼被提起（这些四处打广告的家伙，莫非执法部门比患者更难找到他们？）；相反，我们听到的只是一道又一道的禁令。

如同其他领域常见的那样，每当一种不良现象出现时，有关部门不是去找出那些侵权和犯罪者，作出处罚或提起诉讼，而总是选择对产生该现象的行业颁布一刀切式的禁令，对依靠这一行谋生的人群施加集体惩罚。这种做法，使得秩序的维持依赖于持续的行政压力，一旦风头过去，不良现象便重新泛滥；更严重的是，一刀切的行政管制，摒弃了通过法律途径解决问题的机会，将越来越多的社会纠纷引入到行政命令而非法治的框架之下，与建立现代法治社会的理想背道而驰。

医疗广告之所以敏感而需要慎重管理，不是因为患者不需要信息，恰恰相反，正因为他们太需要信息，过度急切的心情常常让他们忽视了对信息质量的关注，所谓病急乱投医，使得他们很容易被虚假广告所欺骗；然而，帮助他们的办法不是蒙上他们的耳朵，相反，应该让他们多听，有机会获得来自各种渠道的信息，是他们提高鉴别力的前提。

广告是企业实施产品和服务差异化，建立品牌认知的必要手段，如果这一手段被剥夺，所有企业都会向可能的最低标准靠拢，最终市场上充斥着无差异产品；以广告为基础的品牌进化过程，是产品和服务质量不断提高、消费者不断走向成熟所依赖的市场机制，也是有远见、负责任的企业获得长远发展的必由之路。当然，广告还有另一个作用，它也是那些频繁改头换面、打一枪换一个地方、蒙一票算一票的江湖骗子用来招摇撞骗的手段。

那么，一刀切禁令打击了哪一种呢？显然前者遭受的打击更大，那些踏实经营、忠厚本分的企业，在设备、人员、技术、产品研发上作出了巨大的投入和长期的积累，现在被告知不得向消费者宣扬这些优势；更无奈的是，已经积累的巨大资产迫使他们避免冒犯法律的风险，对他们来说，勒令停业、吊销执照、甚至仅仅是通报谴责，其代价都是无法承受的。相反，对于江湖游医，这方面的机会成本低得多，他们原本就没有长远打算，设备场地都是租来的，随时准备跑。

结果是，大医院、大药厂被驱逐出了医疗广告市场，只剩下游医在那里招摇撞骗，令他们惊喜的是，没有大医院跟他们竞争报纸版面、电视时段和患者的眼球，广告费更便宜了，而他们的覆盖率也更高了。这一结果自然不是管理部门所期望的，开放医疗广告，同时惩罚和起诉误导和诈骗者，才能改变当前糟糕的局面。大企业或许也会不负责任，拿自己的品牌开玩笑，但市场自会惩罚他们，三鹿蒙牛的例子已经表明了，数十亿投入打造的品牌，是可以在一夜之间变成负资产的；而这一惩罚，绝非来自禁令，而仅仅是因为信息可以畅通无阻的传递到每个消费者。

近几年来奶制品业高速增长的繁荣景象，一夜之间被奶粉事件所打破，从事件所揭露出的原奶收购环节的细节中，可以看出该行业的一度繁荣所依赖的基础是何等粗糙和脆弱。一些厂商在短期内的高速扩张，并非建基于其产能、技术、检测和管理能力的对称扩大，而很大程度上依赖于简单的扩大收购范围，和与此相应的降低质量标准。在这样的基础上，繁荣是难以长期为继的，出问题是迟早的事。这次危机以空前的烈度和曝光度暴发，把这一行业所存在的问题一览无余的展现在人们眼前，这或许会成为奶业改造升级的一个契机。

这次出问题较严重的，多数是国内一线品牌，相比之下，地方性二三线品牌问题反而较少，原因是后者没有经历高速扩张。在产业高速增长期，终端厂商总是希望在短期内提高自身品牌的市场覆盖率，往往会全力扩充其终端产品的制造能力，但同时却受制于土地、技术和成本因素而无法同步的提高其在上游环节的产能，而只能加大对中间产品提供者的依赖。这在奶制品行业表现为分散奶农和独立奶站的大量涌现，而自营牧场和奶站的建设速度却远远落后，结果是更多更复杂的中间环节，整个产业链被拉长了。

分工深化和产业链拉长原本不算坏事，在其他行业常可见到比奶业长得多的产业链，最终的配置将由规模经济和交易成本的分布决定。然而食品行业的特殊性却使此类分工面临独特的风险。终端制造商的命运依赖于其品牌的认知度和信誉，他们在品牌建设上都投入了巨资，因而有足够的激励去确保产品质量和安全性。问题在于如何将这种激励传递到产业链的每个环节，迄今为止，工业界想出的最好办法是建立质量追溯链条，使得终端产品上所发现的每个质量问题都能追溯到其最初源头。

然而这一方法对于食品业却十分困难，食品从最初的原料开始，就是成分极端复杂、不精确且差异甚大的化学混合物，在制造过程中又会经历一系列不可逆的混合与生化反应，其复杂度与机械和电子制造的切割与装配过程不可同日而语，质量追溯链条在任何环节都可能断裂。质量追溯的困难使得食品业在拉长产业链时面临比其他行业大得多的风险，因而传统知名品牌厂商在调整分工和选择上游供应商时都会慎之又慎，把每个环节都控制在自己的视野之内。

离开了可追溯性，要确保质量的激励传递，除了严格可靠的检测手段，更重要的是长期合作形成的信赖关系，然而奶业公司和分散奶农与小规模独立奶站之间，却很难指望能建立起这样的关系，同时分散奶农和奶站的小批量多批次交货也大幅增加了检测负担和成本，使得严格细致的检测在经济上变得不可行。这样看来，基于奶业发达国家长期经验和成熟技术建立规模化牧场，才是国内奶业的出路，只有规模化才能培育起上下游之间稳定的合作与信赖关系，也才能让严格完善的检测在成本上变得可行。

发展规模化牧场面临的首要问题是土地所有权，在现行地权和征地制度下，开辟大牧场将难免侵犯农民土地权益，挤压个体奶农的生存空间。如果能将土地产权落实到农户，并开放地权自由流通，让奶农可以用土地权和奶牛入股大牧场，就能在规模化的同时保障农户权益。如此，我们的奶业将有望浴火重生。