据《华尔街日报》得到的小道消息，谷歌正在和他的摩托罗拉部门筹划大动作，建立了一个X-phone项目，据说将在新产品上采用一些诸如柔性屏幕之类令人刮目的尖端技术，佩奇还激励摩托员工要有“大想法”，也许诺在销售和开发上提供强劲支持，另有消息称谷歌已向摩托派出数十名经理，希望借此促使其思维转变，摩托主管虽未确认上述传闻，但也承认将以完全不同的方式开发新产品。

自从去年八月收购摩托之后，谷歌一直没什么动作，这大概也是因为合并的法律程序延宕日久，并购案今年二月才获美国与欧盟批准，五月获中国批准，此后，焦点又集中在内部结构改组上面，现在看来这一过程已基本完成，谷歌终于可以让摩托开始“做点事情”了。

看起来，谷歌新战略最突出的特点是高端定位，这可能是为了填补安卓阵营在高端市场的空缺，扭转安卓以价格取胜的形象，而安卓市场目前的几家领先制造商未能胜任这一角色，可能韩国台湾企业的资源优势原本就在中低端，而他们也不愿冒险改变自己的产品策略，所以谷歌转而寄望于摩托。

比起安卓阵营其他几家，摩托的禀赋特质看来也更能胜任这一角色，其产品定位原本就偏于高端（尽管差距不是很大），较少依靠低价策略，设计上肯下工夫，也有自己的想法，很少模仿跟风，品牌号召力虽与苹果不可同日而语，但至少可以给人一个不甘平庸的印象，这是进一步打造高端品牌形象的可信基础。

不过，作为一家有着八十多年历史的老牌企业，摩托的文化远不是激进和大胆的，因而离佩奇所期望的先锋激进路线恐怕还有不小距离，而且这条路线无论谁走都要冒很大的风险；从佩奇这边看，显然已决意不再让摩托继续作为独立实体，游离在谷歌整体战略之外，延续适合其特质的发展，而是要将其变成谷歌的有机部分，按谷歌的风格做谷歌想要做的东西了。

这当然是很大的冒险，但谷歌可能玩得起，不只是因为谷歌财大气粗，更因为摩托这个平台的成本已大幅降低了，实际上，在九十年代巅峰期过去、世纪初互联网泡沫破灭之后，历经七八次剥离和分拆，加上谷歌并购之后实施的裁员和外包转型，又于本月出售了机顶盒业务，摩托已瘦身为一家中型企业，未来大概只须保留几千名员工。

在这样的规模上，谷歌便能够以可负担的成本，较为从容的玩些新花样，尝试些其他手机制造商迫于业绩压力而不愿尝试的前沿想法，最直接的效果，至少可以打破目前安卓市场模仿跟风、千机一面的同质化局面。

这条路线跟目前的Nexus系列的思路十分不同，Nexus可以视为配合每一个安卓版本而推荐的示范机型，谷歌通过它告诉制造商：要流畅运行新版操作系统，良好发挥其各项特性，需要什么样的硬件配置，成本结构又是如何，这样一个示范标杆，一方面让制造商有了方便的设计起点，而同时应用开发商也可以对硬件配置作出可靠的假定。

如果说Nexus是起点标杆的话，X-phone大概是想成为极限标杆，它想告诉制造商和消费者：假如我们最大胆的发挥设计想象力和运用技术潜力，可以做到什么样子；这么做当然要准备好一次次失败，但一次成功便可创造辉煌，为让这样的策略可以持续并能够负担，大概会像Nexus一样，在运营上事先不对销量做任何假定，推广更多凭借基于声誉和新技术魅力的口碑传播，渠道将更多借助低成本的裸机网络直销。

很明显，假如上述策略成功的话，最大的受害者将是苹果，不仅其在高端市场的份额会直接受挤压，更重要的是，“最酷者”的形象地位可能会因此而易手，而这一地位是苹果迄今为止最宝贵的资产，不过，在更多实际进展出现之前，眼下谈论这些前景还为时尚早。

苹果的未来
辉格
2012年9月18日

众粉丝期盼已久iPhone5终于在上周的发布会上揭晓，本周起将在各地上市，苹果的股价也随之而被推到了新高；不过其中过程颇值得玩味，新苹果发布之初，股价一度大跌，因为业内行家普遍觉得让人苦等了一年的这代新品并无多少新意，而除了手机，苹果也没拿出其他能让人眼睛一亮的东西。

可是股价下跌势头只维持了半天，当投资者发现消费者热情并未受评论影响，似乎并不介意新苹果的平淡表现，股价很快又开始反弹，几天后当预订数字显示新苹果早期销量很可能超出4S时，股价更突破700美元大关创出新高；或许投资者是这么想的：即便表现如此平庸，仍能让粉丝热情不减，这足以证明苹果的号召力和用户忠诚度，而这正是其市场价值的坚实基础？

这种想法有些道理，毕竟，只要用户肯掏钱，苹果就有钱赚，况且他的毛利率又那么高，新一代产品的热销至少可以保证苹果未来几个季度的业绩依然辉煌；不过，对于更关注产业发展前景的观察者来说，以此作为看好苹果前景的理由，实在有些苍白和脆弱，眼下，几大生态系统正处于生死较量的关键时期，而苹果的这次发布显然已暴露出了一些后劲不足的苗头，特别是与六月底的谷歌I/O发布会相比，更是大为逊色。

考虑到苹果极高的品牌号召力和客户忠诚度，消费者会在不甚了解的情况下对其新产品进行习惯性购买，因而一代新品的平庸可能并不影响这一代的销量，但它很可能对下一代和更长远的销量造成影响，因为那些迫不及待更换了新手机的用户，在事后总会对是否物有所值有所体会，特别是当他们与其他进步更快的产品做比较之后。

而按目前的竞争形势，在下一代苹果推出之前的一年中，他们将有足够多的机会进行这种比较，大批安卓厂商和微软阵营在此期间会轮番推出新品，其速度将远远超出苹果一家的换代节奏；在这样的局面中，仅仅依靠品牌忠诚度，苹果是难以赢得这场平台与生态系统之战的，若是输掉这场战争，他就只能再次沦为一个小众产品，或许仍能获得很高的利润率，但维持不了目前的规模和市值。

其实，苹果所固有的封闭性很早就预示了现在的局面，只是起初iPhone一下子将对手甩得太远，微软诺基亚反应迟钝，而其他厂商这些年来一直处于努力追赶的状态，才让苹果享有了几年鹤立鸡群的美好时光；但从去年开始，形势已经扭转了，安卓的市场占有率已大幅超越苹果，按目前的趋势，两三年内达到80%以上的份额并非难事。

我们知道，平台之争有着很强的赢家通吃倾向，市场份额是决定性因素，一旦安卓在手机和平板市场的占有率双双超越80%，而苹果降至10%以下，同时智能手机的普及率也接近极限，局面就很难再逆转，那时苹果若要保住市场份额将被迫采用降价策略，支撑其创新和扩张能力的毛利率就会被压缩，而为了确保自己的盈利，又会去挤压自己平台上的应用开发商和配件制造商，如此将造成一个螺旋下降。

相反，安卓的开放性让它得以汇聚一大批制造商，各自寻找自己的细分市场和功能特性定位，对各种可能的硬件组合和特性搭配进行大面积尝试，从每个市场角落挖掘出潜在需求，并且这种并行创新的模式也可以让他们最先采用新技术，其轮番推出新品的节奏更为单一厂商所难以企及。

最终，跟着后面追赶的将是苹果，为了确保他引以为豪的形象、品质和用户体验的完美和一致性，它不得不对新特性和新技术持保守姿态，换代节奏也注定比别人慢，那时它将首先失去热衷于尝试新鲜功能和最新技术的玩家，继而丧失引领潮流的地位，逐渐成为保守人士的彰显其独特品味专爱，就像一部华丽老爷车所满足的那种情趣。

当然，眼下离这种局面还颇有些距离，苹果至少还统治着平板市场，尽管其硬件体系完全封闭，它的应用商店仍是个比较开放的平台，仍是内容和应用开发商的首选，然而，所有这些方面都可以看到局面正在翻转的趋势，却看不出足以改变这个趋势的重大因素，唯一的疑问似乎只是到达临界点的时间。

@新浪体育 【高清图-比尔盖茨现身奥运赛场显老态】查看高清图：http://t.cn/zWCMjud 有时候不得不感慨岁月的流逝，57岁的比尔盖茨现身伦敦奥运会赛场观看比赛，看到这张照片，大家有什么感觉呢！

@费戈35: 不会吧。我崇拜的英雄，还指望你整顿诺基亚打垮苹果呢

@whigzhou: 用不着，就算某天微/诺出息了，那时苹果也已经是小角色了，未来是安卓的天下

@胡宾的围脖 兄台何出此言？安卓目前很混乱的，开发者盈利很难啊

@whigzhou: 混乱又不是什么坏事，Windows也很混乱，占有率说了算

@whigzhou: 最不济，你哪怕把每家安卓设备商当作一个平台，要是三星比苹果卖得多，你不还得为三星开发应用？不同安卓系统间的差异，总不至于大过苹果与安卓间的差异吧？

@whigzhou: 山寨市场还没怎么动呢，等山寨起来，安卓占有率就很快到80%，然后局面就明朗了

@whigzhou: 我见过最不混乱的系统是AS/400，有几个人听说过呢？封闭系统只能占一个小生态龛，这应该没什么疑问的

@threent: 强烈推荐《罗彻斯特城堡》 http://t.cn/hek3pI

@胡宾的围脖: 也就是说，安卓最后会通过屌丝的力量战胜高富帅的苹果？

@whigzhou: 关键力量还是差异化，低端市场的数量优势会加速这个过程，让它提早越过临界点

@茶博未: 对这个前景，果粉一定心头暗喜

@tertio: 苹果不封闭啊

@whigzhou: 当然封闭，你认为不封闭是因为你觉得智能机时代硬件差异不重要，我不同意这一点，其次，苹果与谷歌对待应用与内容开放性上的差异也很快会表现出来

@胡宾的围脖: 智能手机的差异化？可现在的国产机都太相似了，难道通过硬件实现不同的功能来实现差异化？例如老人手机

@whigzhou: 当然，否则怎么盖满场一千多到三千多的连续价格谱的？

@卫你星空灿烂 苹果太封闭了，但是这个封闭又暂时看不出问题，我更喜欢的还是谷歌

@whigzhou: 像现在这种提到亚马逊就不让上架的小伎俩，影响是不大，等今后把谷歌地图这样的超重量级应用拿掉就不同了，我相信他会这么做的

@古希腊人：iOS6已经不再用Google地图了。

@whigzhou: 回复@古希腊人:这都有iOS6了啊？真快

【2012-08-04】

@whigzhou: 认为安卓混乱是个问题的人可以这么想：假如三星有自己的封闭平台 ，是不是就像苹果一样不混乱了？“混乱论”犯了个比较对象混淆的错误：因为A不如B，所以A比C差

@whigzhou: A=安卓生态现状；B=单一版本安卓一统天下的理想状态；C=苹果生态现状

【2012-10-05】

@whigzhou: 苹果收紧第三方外设规定：限制Lightning配件 http://t.cn/zl6SrVg

@whigzhou: 苹果App Store新条款拒绝应用推荐类App http://t.cn/zlMp56S

最近雷军和周鸿祎这场架吵的挺有意思，看似火力凶猛，其实没有多少杀伤力，周的攻击点并未对准业内议论颇多的小米手机质量和小米所宣布的销量的可信度问题，而是集中火力拿小米的手机成本说事，重点质疑其“零利润”宣示；其实对消费者来说，商家的赚没赚钱、赚多少和他们没什么关系，只要同等性能和质量价格比别人低就行。

对于小米这样的纯硬件制造商，并未靠手机搭售什么东西或建立什么平台，零利润之类的宣传原本就不必当真，也不会有多少人相信；况且小米正处于新一轮融资的当口，假如真的没赚钱，却以40亿美元的估值拿了上亿投资，那倒是很有些忽悠投资者的嫌疑了；所以这很像是一场双簧戏，合作制造并分享了众人的关注，雷军借周鸿祎之口“证实”了小米的投资价值，周则为360“特供机”的推出营造了人气。

这场双簧能演起来，是因为双方都是国内手机业一股正在兴起的新潮流的受益者，这两年，阿里巴巴、百度、盛大、网易等原本与手机丝毫不沾边的国内互联网巨头纷纷进入手机制造业，甚至连做英语培训的罗永浩也已赤膊上阵，准备大干一场，而这些企业所凭借的唯一优势，便是其在IT产品消费者中的知名度和号召力，其他资源几乎完全空白。

这一场面与多功能手机（feature phone，也叫商务机）时代的山寨产业在某些方面颇为相似：厂商蜂拥，门槛低，解决方案成熟，机型多，开发周期短，制造商侧重于功能搭配和外观设计；而区别在于：核心资源从设计制造变为知名度和用户号召力，销售渠道从传统的分销网和门店柜台变为链条极短的电商和网络直销；基于这些异同之处，我把手机业的这种新兴模式称为“新山寨”。

这股潮流的兴起，最初大概是受了苹果手机奇迹般成就的刺激，然后，安卓的普及和成熟也为新山寨创造了前提，解决方案唾手可得且十分廉价，同时，电子业成熟完备的分工体系和可靠的代工业，也极大降低了进入门槛；由于智能手机正处于高速增长中，元器件升级换代也非常快，所以只要比大型品牌商更快的推出产品，总能在性价比上获得些优势，唯一的门槛是要确保规模经济所需的最低销量。

旧山寨采用的是广谱试错策略：在最小批量前提下，尽可能多的尝试各种功能特性组合和外观设计，然后按市场反应来调整产品组合，而最小批量是由传统分销渠道中的风险分担机制来保证的，与渠道的良好关系即可保证最小批量，有些厂商甚至直接拥有渠道资源；而在新山寨模式中，由于厂商能够绕开传统渠道直接面对消费者，经济批量转由其知名度来保障；而厂商之所以能够直接面对消费者，又离不开近年来电子商务和物流体系的长足发展。

核心资源与策略的转变，其实也是厂商在技术与消费之间立场的转变，在不再依赖任何技术与渠道资源之后，厂商现在可以站到消费者一边来看待产品，以一个消费者的眼光对现有产品进行体验、发现不足、表达不满，并提出自己的需求和设想。

一个理想的新山寨厂商应该是这样一个人：他对手机的体验和看法至少在一大群人中具有代表性，并且他具有良好的抽象和表达能力，能将这些需求对应到具体的功能和特性上去；同时，他必须拥有足够多的听众乐意倾听和传播他的意见和设想，这样才能从茫茫人海中将有着共同需求的人筛选出来并聚拢到一起，最终形成经济批量；很明显，明星人物在传播网络中的独特位置，将是该模式的核心资源。

这种共同需求聚拢能力恰恰是传统销售渠道所不具备的，传统渠道中，一个机型被它所适合的消费者接触到的机会十分随机，高度依赖于广告和终端覆盖率，而小机型的低覆盖率注定了它的低到达率，结果是畅销机型和小机型的两极分化；比如一个机型的目标消费群是一亿，由于广告和终端高覆盖率，其中五千万人了解到它，假如目标消费群是一千万，广告和铺货力度必定很小，了解到它的人可能就只有五十万了。

现在，传播明星的作用使得开拓中间地带成为可能，因而新山寨的批量可能大幅超出旧山寨的典型批量；然而，凭借这一资源的进入者需要记住的是，这是他们仅有的优势，因而明智的做法是将与此无关的环节和风险排除在外，避免介入设计、营销和服务环节，在现有分工体系下，这些都可以外包或招标采购，自己做不仅没有优势，而且会让你偏离消费者立场；不过，从诸多新进者的表现看，并非每个都理解并扮演着自己的恰当角色。

诺基亚的困境
辉格
2011年2月11日

最近，上任已五个月的诺基亚首位非芬兰人CEO埃洛普终于发威了，在一份泄露的内部备忘录中，他向公司员工发出了最强烈的警告，将企业所面临的困境比作着了火的钻井平台，需要迅速做出决定，是冒着被冻死或淹死的风险跳下海去，还是冒着被烧死的风险享受平台上正在快速缩小的安全空间。

从过去几个季度急剧下滑的市场份额和利润看，埃洛普的比喻是贴切的，而在之后的分析中，他也抓住了问题的要害：诺基亚所面临的困境，并非一两个产品的失败，或某几项技术的不足，而是源自整个手机产业生态系统的变迁；但有一点他说错了，困局的起因，并非因为诺基亚管理层做错了什么，他们并未“将汽油撒到我们燃烧着的平台中”，相反，错误在于他们没做什么。

或许一切都发生的太快，让人来不及反应，人们都还记得，三年前正当老对手摩托罗拉陷入困境时，诺基亚却是如日中天，傲视群雄；那一次，他做对了两件事：首先，他认识到作为生活消费品的手机与作为工业产品的电信设备共存于一个企业，在管理结构和企业文化中所制造的混乱，及时完成了分拆，而摩托罗拉的分拆一直拖到上个月才完成。

其次，他积极拥抱全球化和供应链革命，并将其消费者基础建立在全球市场，特别是新兴市场之上，实现了低中高端全面覆盖；相反，摩托罗拉却满足于美国市场这个安乐窝，对中低端市场也缺乏关注，最终当韩国厂商开始进入美国并从低端向上蚕食时，他用来招架反击的手段便十分单薄；摩托的命运表明，在大势上一旦走错，靠一两个产品的成功（即便如RAZR那般辉煌）是很难挽回败局的。

那么，自那时以来，产业又发生了什么变化，而哪些事情诺基亚没有做对呢？最根本的变化在于，消费者不再将手机视为有着固定功能组合的通信终端，而是一部具有无限可能性的手持电脑，是一个运行各种应用的平台，更是一个通向互联网这个花花世界的窗口；这一变化剥夺了诺基亚在功能设计和组合搭配上所积累的庞大资源优势，其中包括对消费者手机使用习惯所做的大量细致入微的行为学研究。

当然，诺基亚并未忽视手机的智能化发展，但他无疑低估了变化的速度，或许很少有人会料到基于网络的应用向手机平台的迁移会如此迅猛，而开发社区与用户的热情如此高涨，同时高端硬件的制造成本下降又如此快速；假如Symbian早两年走向开放，或者对MeeGo的投入坚决一些，或者诺基亚抢在苹果前面与谷歌合作，甚至放下架子和摩托罗拉一样积极拥抱Android，结果是否会不同？

诺基亚显然清楚平台的重要性，他的迟疑是有道理的，在一个实现了标准化的产业里，单纯硬件制造商的地位微不足道，假如他加入一个由别人主导的平台，无论是谷歌还是微软的，最终他将沦为另一个Compaq，在另一个Wintel世界吃点残羹冷饭，对于那时还坐拥半壁江山的巨头来说，这样的决定显得太疯狂；所以，诺基亚决定独自养大自家的平台，并指望市场会给他足够的时间，但现在看来已经来不及了。

Symbian开放努力的失败和MeeGo的迟缓，表明了诺基亚不具备领导一个开放平台的能力，但在未来的产业格局中，他并非没有机会，他还有几张底牌：对消费习惯的把握，应用设计能力，庞大的用户群和良好的运营商关系；一种可能性是，恰当的组合这些资源或许能将他变成一家服务运营商，Ovi有着庞大的用户群，但迄今还是完全封闭的，若有足够的决心和投入，不是没有可能改造成一个开放的服务平台。

诺基亚甚至可以考虑收购一家电信运营商来试验一种新的商业模式，将应用与内容服务植入电信和网络套餐中；随着手机应用不断多样化和网络化，以及云计算的发展，今后运营服务的分层化将不可避免，直接面向用户的服务运营和退向后台的基础运营将逐渐分离，这是个争夺尚未充分展开的领域，尽管苹果的iTunes占得了先机，但诺基亚的用户基础和运营商关系将为他进入该领域提供不小的优势。

作为信息技术现阶段发展的领头羊，谷歌的一举一动都引人关注，早在2007年谷歌发起成立开放手机联盟之前，就有了关于GPhone的传闻，08年G1的推出一度平息了猜测，最近数月传闻再起，现在答案终于揭晓，谷歌果真推出了他自己的手机：NexusOne。

对谷歌这一行动，业界有许多质疑，他到底想干嘛？搭建平台、开发操作系统、推动手机网络应用，这些难道还不够？好不容易拉上了Moto和HTC这些Android重量级支持者，就不怕把他们吓跑？况且后面还有几十家终端制造商排着队推Android手机，他们会怎么想？这样急不可耐的越界抢地盘不是跟当初微软蚕食桌面应用一副德性？

这些质疑确有其道理，不过我还是相信，谷歌推NexusOne的意图，不是要抢终端商的饭碗，他不会把手机销售当作一项重要业务，更不会是一个利润中心；产品发布前后的种种迹象都支持了这一点：他没有采用低价促销手段、没有尝试进入零售渠道、甚至很可能刻意限制销售对象和范围，也没有一个深厚长远的产品系列规划，总之，他没指望卖掉太多NexusOne。

NexusOne的意图，在于为手机配置树立一个新标杆；毫无疑问，和Chrome一样，Android已在谷歌战略中占据核心地位，他现在最迫切的，是让Android用户尽快享用到目前技术条件所带来的最新可能性：地理敏感应用、语音界面、图像识别、多媒体搜索，等等。

可以相信，谷歌出色的创新团队已经准备好了一个丰富而强大的武器库，其中不乏潜在的杀手级应用，而众多的Android第三方开发者也都磨刀霍霍跃跃欲试；必须让这些应用尽快找到能跑起来的终端，才能赶在iPhone一统天下之前，迅速提升Android的号召力，不仅是对消费者的号召力，更是对应用开发者的号召力。

然而这一战略推进却遇到了现有合作模式的掣肘，终端制造商在市场细分、产品定位、成本控制等方面，都有着自己的判断和规划，资源储备和技术路线也各有不同，不可能满足谷歌的全部手机配置期望，更糟糕的是，有时制造商为了迎合运营商的要求，甚至会故意压低乃至排除某些配置。

像手机应用这种面向百万甚至千万级海量用户的软件，相比于针对特定客户的定制应用，开发者的考虑重点是十分不同的，他们必须对手机的软硬件配置有一个清晰的假定，每项功能乃至每条语句都要以此假定为前提：地理敏感应用必须假定有随时处于激活状态的GPS，语音界面必须假定有背景麦克风，按图像搜索必须假定有自动对焦摄像头，等等；保守的做法是以行业标准配置为假定，但这样一来许多高端应用便没法做了。

NexusOne的出现表明，谷歌已经等不及了，尽管Moto的Droid配置已经很高，但显然仍不能让谷歌开发者满意；NexusOne将手机配置标准抬高了一大截，许多指标大致相当于两三年前笔记本的配置，并在多个方面实现了突破：光/磁/重力传感器、语音降噪所需的背景麦克风、支持高速WiFi的802.11n；其中802.11n尤其值得关注，这是该标准首次在手机上得到支持，也是运营商十分忌讳的东西（甚至HTC都没把它列入特性表），将带给我们很多想象空间。

虽然谷歌不会指望卖出太多NexusOne，但他一定希望它能到达每个Android开发者和深度应用者的手里；一旦有若干重量级新应用找到合适的终端跑起来，大批粉丝就会深度挖掘这些应用的潜力，并把他们的体验和汹涌而来的可能性传播出去，这将反过来逼迫终端开发商为这些应用提供支持，也就是满足谷歌的配置要求；只要做到这一点，谷歌的目的便达到了，到那时，NexusOne这个脚手架也就可以拆除了，就像当初的G1。

近两年开始大规模进入国际市场的山寨手机，近来遭遇了一系列阻击，先是印度和巴基斯坦巴开始强化IMEI认证检查，接着非洲遭遇金融危机的后浪冲击，市场萎靡，然后是中东各国收紧山寨机的海关检查，近日又传出欧盟的认证中心对山寨机收取每型号2000美元惩罚性认证费的消息，有传闻认为，这背后有大品牌厂商的努力，而在国内，LG更说服工商人员突袭了一家生产高仿机的工厂；一位山寨机制造商惊呼，其海外销量在一个多月里莫名其妙的下滑了50%，一时间山寨行业有了点风声鹤唳的味道。

然而从基本面上看，山寨手机的前途依然光明，眼下遭遇的阻力，是市场对山寨机一些缺陷的适度反应，也是品牌厂商面对山寨机在国际市场的高速扩张而做出的防御性反击，这两者都不会对凶猛的山寨攻势构成决定性障碍；2000美元的IMEI认证费虽不公平，但摊到每部手机上成本影响很小，而且欧盟原本就不是山寨机的重点市场；IMEI问题确实需要解决，也没什么难度，比起国内早先的入网认证来，算不上真正的障碍；非洲的困难起于金融危机后国际资本回流，但这只是暂时的，非洲尤其是东非的市场基础依然坚固。

山寨这种产业形态的存在基础，是手机产品功能结构的动荡状态，即，从功能创新到工艺改进到成本下降到新需求激活，这个产业发展循环远未稳定下来，“手机到底该有哪些功能”这个问题也远未得到清晰界定；这一局面，很像当初个人电脑的兼容机时代，那时电脑的功能结构也是日新月异，动荡不定，因而即时按需组装的兼容机得以大行其道；当时消费者选购电脑的考虑重点是功能组合与配置参数，其次才是品牌，这种情况可以叫做功能导向，相对于品牌导向；目前，智能手机正处于这样一个阶段。

在功能导向市场，相对于小规模组装者，大品牌厂商有许多掣肘之处，他们通常的做法是，选定一个细分市场，揣摩这群用户需要哪些功能、愿意花多少钱，然后设计产品，这一过程常常历时多个季度；更糟糕的是，品牌厂商更多借助与运营商合作定制包销的模式，而合作定制带来的协调需求使产品开发进度更加缓慢；相反，山寨厂既不做细分市场分析，也无须揣摩用户需求、审慎规划功能结构，凭借小批量和极短的开发周期，他们可以对各种可能的功能组合进行广谱试错，然后直接利用零售市场的反馈信息做出产品调整。

由于山寨厂数量众多，集体广谱试错几乎可以覆盖所有功能组合，并以最快的速度引入新功能和采用新配件，而在山寨和批发商云集的深圳，也很容易随时掌握产品的出货情况；这些，正是山寨机成功的基础所在，而这一基础，至少到目前为止尚未受到挑战；品牌厂商是无法承受广谱试错的，一个型号的失败常常会拖累几个季度的财务报表，只能慎之又慎；所以，在手机市场，即便品牌厂商的数量也多如牛毛，尚无法形成几大品牌寡头垄断的格局。

上述分析，同时也解释了为何山寨模式无法在上网本市场取得成功，因为上网本走的是功能简化之路，尽管价格定位较低，却反而容易形成品牌导向，实际上，在外包条件成熟之后，成本差异对品牌商已不是大问题；国内山寨商，应抓住智能手机功能趋向稳定之前的这几年空档，充分覆盖亚非拉和东欧市场，同时，也应积极组织同业协会，在知识产权问题上加强自律，与假冒高仿机等侵权行为划清界线，以便放心大胆的向国际市场进军。

iPhone来晚了
辉格
2009年8月31日

日前，联通与苹果达成了为期三年的合作协议，历经几番周折之后，iPhone终于有望在第四季度从正式渠道进入中国内地；届时，联通iPhone的推出将与其WCDMA网络放号同步进行，可见联通对之所寄予的厚望；传闻称联通签订了500万部的采购量，有分析师也预计联通iPhone的年销量将达到150万部，成为联通在3G市场占得先机的利器，也将帮助其扭转近几个季度ARPU和净利润大幅下滑的局面；然而，姗姗来迟的iPhone能否获得期望中的强劲表现，令人怀疑，甚至它能否胜过水货机，达到七八十万的年销量，都很成问题。

如果中国的3G牌照早几年发放，如果WiFi功能没有被限制，如果iPhone在推出后半年内进入中国，它原本很有希望在中国市场获得巨大成功，尽管程度可能远不如其在欧美的表现，但在高端智能机市场站稳脚跟，赢得两位数的占有率，是没有问题的；然而，3G牌照的长期拖延，漫长曲折的谈判过程，用户品牌热情的消退，加上功能受限和水货机的充斥，iPhone在中国的机会已经丧失了；联通与苹果的合作来得太晚，并且未来行货机与水货相比，看不出有什么优势；iPhone 3G的水货价已跌破3800，而传闻中联通售价是2999，外加3000元话费预存和每月186元最低消费的两年套餐；相比之下，多花800元买水货，既省下了3000元预存，又可随时更换打折降价的新套餐，而功能还较少受限，我想多数用户会选择后者，除非联通有什么办法能限制水货iPhone入网。

iPhone在欧美的巨大成功，得自于其苹果强大的品牌号召力和iPhone卓越的设计，苹果对细节近乎偏执的注重，最终带来了无与伦比的用户体验；然而这些精雕细琢的设计和体贴入微的特性，都是在西方的语言和文化背景中产生的，苹果从未考虑过非西方用户的特殊偏好和习惯，中国用户对iPhone的体验无疑会大打折扣；比如iPhone在图标、按钮、字体上都下了很大功夫，力求美仑美奂，而界面一旦汉化就很难保持原有的美观，iPhone的电容式触摸屏非常适合手指操作，其屏幕软键盘针对英文输入做了极为细致的优化，但中国智能机用户更偏爱笔式手写输入，这在iPhone上就很难做到；更要命的是，iPhone的纤细体型在单手使用时颇显轻逸洒脱，一旦换成中国智能机用户所习惯的双手操作，立刻显得笨拙拘谨，价值便打了折扣。

除了WiFi被阉割，联通用户很可能也无法使用AppStore，这是又一个致命伤；对于欧美iPhone用户，AppStore已是不可或缺之物，也是iPhone区别于其它智能机的最大特点；智能机所带来的无限应用可能性，需要大量第三方应用才能成为现实，离开了AppStore这种平台，除了个别内行，普通用户寻找和安装应用程序是非常麻烦的，也很少有人费心去尝试；即便联通自己建立一个类似AppStore的平台，它恐怕也很难吸引大批独立开发者来为它开发应用，目前手机应用开发群体已被Symbian、WM和Android瓜分殆尽，在看不到美好前景的时候，要说服他们转向谈何容易。

在功能被大量受限，又缺乏运营商服务配套的情况下，国内一批用户对iPhone热情不减，对此我的判断是，他们其实更多的被苹果品牌和iPhone的气质所吸引，而较少关注其功能，iPhone在他们眼里更像一件时尚玩具而非高端智能机，而要满足这一需求，水货机足矣；至于更看重功能和应用的用户，多半早已被诺基亚、多普达和黑莓抢走了，iPhone来晚了，一旦使用习惯建立，要扭转很困难；更要命的是，一支更凶猛的队伍即将杀入，等到四季度联通推出iPhone时，国内市场将涌出少则四五款、多则十几款Android机，从大品牌商到山寨商集体参战，届时iPhone本已开始褪色光芒将被这股热浪所掩盖。

诺基亚全力对抗Android
辉格
2008年8月5日

日前，诺基亚与手机芯片巨头高通公司结束了他们之间围绕CDMA专利许可费持续多年的争端，达成和解协议，该协议虽然据说给了诺基亚较大折扣，但主要受益者显然是高通，其股价在协议宣布后两个交易日内上涨了20%，许多分析师给出了更高的目标价，而诺基亚的股价则没有显著变动。诺基亚为何愿意做出这一让步，尤其是其在欧洲的诉讼正处于有利局面之际？我认为，这是为了拉拢高通，从而牵制其与谷歌的关系，这是诺基亚近几个月来开始全面组织针对谷歌Android战略的反击战一部分。

高通在Android战略中的地位非同小可，在谷歌为Android所召集的开放手机联盟（OHA）中，高通是手机芯片业诸巨头中唯一的积极参与者，德州仪器等虽名列其中，但未见有实际动作，联发科则更是不见身影。Android战略要成功，离不开其四大支柱：芯片、终端、应用和运营商，而在早期开发阶段，芯片厂商的合作则至关重要，而这方面恰恰是谷歌的瓶颈。对高通的过度依赖是这一战略的软肋，这在现阶段不会表现出来，但一旦Android推出后进展不顺利，而高通又有所动摇的话，将对谷歌十分不利。那时候，诺基亚便有了上下其手的机会，今天的协议，或许为将来的动作埋下了伏笔。

对于诺基亚所面临的威胁，观察者多数把焦点聚集在戏剧性的取得巨大成功的iPhone上，iPhone确实非常成功，也确实对诺基亚构成了威胁，但这种威胁和Android的威胁是十分不同的，iPhone作为一种封闭式的专属产品，其成功基本上是单一产品的成功，而Android如果成功了，那将是一个平台的成功。关键差别在于，产品之争较少路径依赖，而平台之争则高度路径依赖。换句话说，如果iPhone因其出色胜过诺基亚某个系列，诺基亚未来某个更出色的产品也同样可以迅速胜过iPhone，但要是Symbian输给了Android，那样诺基亚在几年甚至十几年内都很难翻身了。这样的情景，我们在微软扩张史上屡见不鲜，当初大批优秀的桌面软件纷纷败在微软产品脚下，很难说是产品不够优秀。

诺基亚的智能手机战略完全建立在Symbian的基础上，因而显然认识到了Android威胁的严重性，在经过几个月观望之后，6月下旬，诺基亚终于采取行动，它全资收购了其本已控股的Symbian公司，然后召集各大支持Symbian的厂商组建Symbian联盟，并把Symbian系统注入联盟的基金会，从而开始了将Symbian改造成一个开放平台的进程。这一行动，完全背离了此前Symbian和Windows Mobile所主导的智能手机操作系统的商业模式，而直接模仿了谷歌的开放模式，其针对性是显而易见的。

对于诺基亚，Android最可怕之处在于其开放性对于终端和应用开发者的吸引力，而这种吸引力在得到谷歌的雄厚实力及其在应用开发社区的巨大号召力的保障后，转变成业内厂商对其成功前景的普遍预期，这又迫使各厂商为免于错过这重要的一班车而纷纷积极跟进。从已经表现出来的势头看，Android将为手机带来前所未有的丰富应用，使得手机越来越不像电话机而更像掌上电脑，这一趋势将对手机业的未来发展带来深远影响，而对这一前景缺乏认知和把握的厂商很可能被迅速淘汰出局。

诺基亚不愧为业内高手，在低端以价格战占据庞大份额，在高端则控制并专注于Symbian平台而不像其他厂商那样在Symbian、WM和Lunix之间摇摆不定，专注获得了回报，Symbian高达2/3的占有率确保了诺基亚迄今为止的成功。如今Android山雨欲来，诺基亚又及时认清了形势，并作出了正确的反应，这表明它对行业发展逻辑有着准确的把握。尽管我仍然看好Android，但看来诺基亚已经构筑了良好的防御阵地，并且它有实力在未来面对一场惨烈的攻防战，相信它将保住属于它的一壁江山。

最近，随着央视的专题报道，被戏称为“山寨机”的杂牌手机成了人们热议的话题。这几年，山寨机的产量以近乎每年翻番的速度迅猛增长，2007年产量达到1.5亿部，市场占有率超过1/4。山寨机的前身曾被称为“黑手机”，自从去年10月手机核准制取消之后，称之为“黑”已站不住脚，于是人们发明了山寨机这个词来继续表达对它的鄙夷。然而无可否认的是，虽然名声不佳，山寨机在市场上却很受欢迎，对于众多不愿承担高价格的消费者，山寨机让他们享受到了功能齐全、款式多样、价格低廉的产品。

山寨机如此巨大的成功直接导致了国产品牌手机的全面溃败，于是，震怒之下的国内品牌厂商和行业协会开始发动舆论讨伐山寨机，呼唤政府部门出手干预。这不是品牌厂商的恰当反应，他们应该做的，是反思一下自己，为什么在拥有庞大资源和众多优势的情况下，却如此轻易败给了一群几乎手无寸铁的无名小辈？

山寨机的成功，实际上反映了长期以来手机生产企业赖以捍卫自身地位的各种行业壁垒的全面瓦解。首先是技术壁垒的倒塌，自从以联发科的MTK为代表的单芯片手机解决方案推出之后，手机生产行业便不再有任何值得考虑的技术门槛；其次是管制壁垒的撤销，就是上面提到的核准制取消；最后也是最重要的，品牌壁垒未曾有效建立，国产手机品牌在低价替代品面前显得不堪一击，其用户的品牌忠诚度被证明如此脆弱，经不起区区两三百元的差价诱惑便纷纷叛逃。

成功的品牌能够抵御低价替代品的冲击，更无需担心廉价仿制品的骚扰，路易威登和劳力士的制造商从来不会为劣质廉价的地摊货而担心，甚至不屑于为此而花费精力去打假和维权。同样，在手机行业，知名品牌如诺基亚等，虽然也被众多山寨机选为模仿对象，但其销售量和盈利水平并没有受到影响。虽然iPhone被多款山寨机模仿，而且大量销往海外，也并没有听说苹果为此而采取行动。

事实上，虽然品牌厂商百般嘲笑山寨机的简陋技术，但讽刺的是，他们同样乐于采用山寨机所赖以生存的第三方单芯片解决方案，也就是说，他们在技术上并不比山寨机高明多少，所以，他们唯一可能的优势在于树立品牌，然而事实表明，在这方面，他们失败了。面对山寨攻势，他们既没有专有的核心技术来构筑竞争门槛，又没有杰出的产品设计和客户忠诚度来抵御侵蚀，只剩下拼价格一条路，而在这方面他们绝不是山寨的对手。

山寨的另一个优势是船小掉头快，虽然船小可能不利于取得规模经济，但对于手机这种更新换代非常快的产品，却反而成为优势。山寨厂商可以免除大厂商在产品定型和开发过程中冗长的决策和实施过程，对技术演进做出最迅速的响应，以最快的速度采用新技术和新设计，随时将全新的功能组合融入新产品中。正是这一点，恰好迎合了追求新潮，喜欢经常更换新手机，但购买力又不够强的年轻消费者的需要。

对于品牌厂商，建立卓越的品牌并非一朝一夕之功，也不是仅凭大笔金钱投入和短期广告轰炸就能实现的，需要恰当的定位、长远的规划和耐心的坚持，需要乔布斯式的专注和执着，更需要贴心的设计和优质的服务。山寨机的冲击，不仅为消费者奉上廉价而灵活多样的选择，也将有利于行业的长期发展，因为他们将无情地淘汰那些名不副实的所谓品牌厂商，而经过这一轮洗礼，相信将会涌现出一批真正优秀的国产手机品牌，其中有些或许就是今天的山寨厂。在当年温州鞋业的发展过程中，我们就曾看到过类似的故事。

3月26日，摩托罗拉终于宣布了它传闻已久的分拆计划，有评论认为，这是摩托扭转其手机部门困境的最后一搏，而我则宁愿将之视为是对近年来手机产业格局变迁的顺应，可惜这一顺应来的太晚了，不知是否还来得及挽救摩托的命运。

面对这场产业变迁，最先做出反应的是爱立信和索尼，他们在2001年将各自的手机部门合并为索爱，然后是2006年，诺基亚和西门子分拆出各自的通信系统部门合并成为诺西，而西门子进一步分拆手机部门卖给明基，这一连串重组的要点是，将手机业务和通信设备与系统业务分割开来，以应对急剧变化的市场特点。那么，市场到底发生了哪些变化呢？现在事后来看，主要的几个方面是清楚的。

首先，随着价格下降和普及率提高，手机日益从一种特定用途的通信工具变成了大众消费品，甚至是生活必需品。而消费品在产品设计、营销和企业文化各方面对企业的要求与通信设备完全不同，后者面向运营商，以技术和功能驱动，而前者面向消费者，以品牌和设计驱动，将两者放在一个企业里造成了管理和企业文化的巨大矛盾。几年前IBM明智地从PC业全身而退，便是基于对消费品和工业品经营差异的清醒认识。

其次，早期电信运营商利用其寡头地位控制了手机的销售渠道，因而通信设备厂商作为运营商的长期供货者便在手机市场占据了先天优势。随着电信市场的开放，运营商控制地位削弱，消费者个人选择占据主导，这一点在苹果与运营商关系中的强势地位得到了充分证明。加之技术日益成熟，进入门槛降低，唯有最佳的产品设计和品牌经营才能在日趋激烈的竞争中生存下来。

第三，今天的手机不仅是消费品，而且像衣服、首饰、古人的佩剑、绅士的手杖、牛仔的猎枪和硅谷新贵的跑车一样，成了身体的某种延伸物，被人们用作展现自己个性、情趣和社会定位的标志。一种消费品一旦获得这种身份符号的地位，其消费模式便与其他商品大不相同，消费者会非常慎重地选择品牌，而一旦选定则会保持长久忠诚，并不惜为此大把掏钱。而成功的制造这种身份符号需要企业在品牌和形象经营上具备独特的优势。iPod和iPhone这两个技术上并无特别过人之处的产品的突然而巨大的成功，非常好的演示了苹果式品牌魔力和乔布斯式略带邪教气质的感召力在创造符号产品过程中的关键作用。

第四，今天的手机不再是简单的语音通信工具，而越来越向通用信息终端的方向发展，未来的手机将集电话、随身听、电子书、导航仪、手表、钱包、钥匙甚至血压计于一身，这一发展趋势需要手机厂商制订一个有远见的技术战略规划，选择优秀而有前途的技术平台，才能确保在市场时机出现时迅速而从容的推出新产品。在这一点上，摩托罗拉显然是做的最差的，以操作系统为例，他始终未能确立一个清晰的战略：先是参加了Symbian联盟（直到去年还在销售采用Symbian的M系列），后来在Q系列上倒向Windows Mobile，而几乎同时，其明星产品Razr却又用了Linux。在这一点上，三星也有同样的毛病，所以我不看好三星在高端机市场的前景。对比之下，诺基亚坚持Symbian，苹果将久经考验的Max OS延伸到手机，谷歌更是还没进场就围绕Android平台建立了一个Linux大联盟。

摩托罗拉的拆分，无论是成是败，将成为一个标志，象征手机业的大调整终告一段落，新的格局下，新一轮竞争已经展开，诺基亚俨然稳踞半壁江山，苹果一路高歌猛进，而谷歌正挟网络之大势排兵布阵，击鼓踏步而来。好戏还在后面，等着瞧吧。