近年来日益没落的实体书店仍在继续萎缩，业内颇有些名气的龙之媒书店鼎盛期曾拥有七家店铺，目前仅剩的三家也已决定在年底关门，更多的书店还在挣扎之中，为不断上涨的租金和人工成本而发愁，其中多半恐怕将在未来几年凋零，幸存下来的，将是那些为自己找到了全新基础的。

对于预先已经明确要买的是哪本书的购书需求，实体书店看来已没有任何存在价值，因为它无论在价格、便捷性和需求满足率上，都已没有优势；不过，还存在另一种不太明确的购书需求，消费者只是想看看最近有什么合自己口味的新书，他们需要在决定购买之前粗略翻阅一下，或细读其中几页。

对于后一种开放性的需求，实体店仍有些优势，由于技术细节和版权保护方面的原因，目前网络书店的书籍分类排列、展示和预览方式，仍无法替代购书者在实体店所能获得的体验；或许正是因为此类需求仍很旺盛，所以有意思的是，实体书店并不是因为客流量枯竭而陷入绝境的，实际上，书店的客流仍不小，只是不再像过去那样转变为与之相称的销量。

果若如此，那么书店业所面临的，便是一个产业链中盈利模式的边界再划分问题，就是说，传统上作为商品展示和体验窗口的零售终端，尽管在整个产业链中仍有其功能上的价值，但已无法作为一个利润中心而自我维持，因而不再能以独立的商业模式而存在；实际上，不少商品的零售终端都面临类似的困境，也都在寻找新的商业模式。

理论上，假如产业链的某个环节有功能上的价值却又无法在商业上独立存在，便说明它带给市场参与者的收益无法充分内化为其成本承担者的收入，图书在实体店的展示方便了读者，也促进了书的销售，但这些销售未必由承担展示成本的书店获得，因为读者完全可以记下书名回家上网店买。

所以新商业模式的关键是如何将终端展示的成本与收益一致起来，一种可能性是由出版商（单独或联合）拥有书店，因为只要终端展示促进了一部作品的销售，无论销量来自网络还是门店，对出版商的利益是一样的，这种模式类似于苹果专卖店，后者作为一种展示与体验窗口，直接卖出多少产品并不重要，只要它能推动苹果产品的总体销售即可。

另一种可能性是由亚马逊或当当这样的网络书店巨头经营实体店，假如未来几年实体店数量萎缩到几近消亡的程度，而这些巨头意识到维持最低数量的实体店对他们有好处，这样的事情便有可能发生，因为寡头垄断局面为收益内化自动创造了条件：假如实体店的存在果真能推动销售，而排名第一的寡头拥有2/3的市场份额，那他就能分得这一好处中的很大一块，或许足以补偿维持这些店的成本。

这样的转变也将改变书店的经营方式，特别是选书倾向，由于书店不再需要自我维持，直接销量不再是主要目标，它将不像过去那样倚重畅销书，或那些依靠某些刺激点来诱发冲动型消费的书；同时，因为它不再是独立的利润中心，其定价也不再需要考虑店铺和人工成本，而可以像苏宁那样实现网上网下同价。

未来最可能被放在书店展示的，或许将是那些读者自己不容易想到，也不容易从他的常规信息渠道中得知的那些书，而畅销书反倒是最不需要展示的；这将容许书店的选书风格变得更多样化，面向特定读者群的专业和特色书店将更多，未来书店的核心功能，将是通过充分的现场展示，挖掘那些未能被其它信息渠道激活的潜在阅读需求。

上周，亚马逊宣布与一批作家直接签约并将在年内出版首批122部图书，正在迅速崛起中的自出版（self-publishing）模式，终于迎来了一个决定性的支持者，其势头再也无法阻挡了；亚马逊的决定可谓众望所归、水到渠成，他拥有最佳的资源组合来做这件事，而假如他迟迟不动手，苹果和安卓的应用商店将抢得先机，正如苹果在音乐市场已经做到的那样。

对于作家和读者，这无疑是一个福音，此前电子化已将图书价格降低了60%多（从均价25美元降至10美元以下，若考虑通货膨胀因素，这一比例可能更高），通过大量消除中间环节，缩短产业链，自出版将以更大幅度拉低价格，最终图书价格将比以前低至少一个数量级，而与此同时，作家从每个拷贝中获得的收入却很可能不降反增。

除了降低单位价格，自出版带来的另一项变化意义更大，它将图书出版门槛降到了所有作家都能轻易负担的水平，和维持一个个人网站的花费差不多；美国小说家约翰·洛克零售价0.99美元的自出版小说，每部固定开支约1000美元，这还是因为他雇佣了专业编辑，而对于节俭勤恳且擅长使用文字编辑软件的作家，这些费用都可以省去。

而在传统模式下，每部书的固定投入要高出两个数量级，至少要确信能卖出几千本，才能找到出版社愿意出版，假如由作家自己负担这笔开支，就会让许多作家望而却步，打消出书的念头，很可能因此而埋没了许多天才和杰作；初始门槛的消除，有望吸引大批原本被挡在门槛外面的作家来写书出书，同时，由于网络销售免除了零售货架空间的成本，即便这些作品的初始销量很低，他们也有机会通过长尾效应而获得满意的报酬。

不同特点的作品有着十分不同的销售曲线，有些取宠一时，过后即无人问津，比如大部分畅销书，有些一炮打响并确立为经典，此后屡屡再版，另一些起初默默无闻，只在小圈子里流传，但随着时间流逝，经过一些有影响人物的推荐、转述和引用，人们逐渐认识和理解了其中的价值，销量也随之缓缓上升且经久不息，还有些书，尽管因其小众特征销量总是有限，但这股涓涓细流却能在很多年中绵延不绝。

显然，后两种类型的作品只能依靠长尾效应而获得成功，在高门槛时代它们常常没有机会露面，而既能一炮打响又能传世的作品从来就不多见，所以，被传统出版模式所筛选出来的作品，比例最高的将是那些昙花一现型的畅销书，诸如流行小说、名人传记、商务理财、看相算命、励志厚黑之类，其次是那些不以销售收入为动机的作品，比如思想宣传和学术性著作，传播效果、学术声誉和相关利益组织与学术机构所支付的报酬，已为作家提供了足够的写作激励和出版开支。

所以，当门槛撤除时，最大的受益者，将是那些慢热型、小众型和细水长流型作家，特别是其中缺少利益组织和学术机构支持的独立作家，此前，许多有潜力成为此类作家的人，很可能选择了其它行当，今后他们将被大量吸引到作家群体中，这不仅会根本上改变这一行当的成员结构和文化面貌，更将为读者带来一些闻所未闻的全新作品类型和写作风格，那到底会是个什么样子，现在没人知道。

当然，在此前BBS和博客拆除了作品发布和传播的门槛之后，许多全新的作品类型已经涌现了，但那时写作的激励结构与现在十分不同，由于缺乏可行的盈利模式，网络作家要么不求回报，要么只是通过网络建立声誉，再绕回到传统模式中获取收益，现在，亚马逊和苹果/安卓应用商店提供了已被证明可行的盈利模式，并且作家从作品销售中分得的比例远高于传统模式，这就使得纯粹的职业网络写作成为可能，可以相信，一片新天地将由此展开在我们眼前。