听了个对 Derek Sandhaus 的访谈，此君自称是向英语世界认真引介白酒的第一人，其中提到他当初斟酌从哪个牌子入手时，主要考虑因素是价位和香型，定价要在小几十美元，风味要易于识别和接受，最后选了泸州老窖，

貌似他的引介还挺成功的，因为我在本镇 ALDI 货架上见到的唯一一种白酒正是泸州老窖，

不过，在本镇两家中餐馆（其中一家其实是马来西亚中餐馆）的酒柜上，我看到的白酒都是红星二锅头，可能中餐馆的定位更低一些，

@学经济家: http://t.cn/zOkosDI 看到@成一虫 分享的《零售的本质》一文不错，转一下。作者庞小伟

@tertio 有意思

@whigzhou: 很早就听说这家企业了，我觉得这哥们根本没看明白或没说清楚它的独特所在，只强调保质降价的话，京东/当当岂不是更凶？不光自己的钱，连忽悠来的风投钱股民钱都倒贴进去了

@whigzhou: 其实文中提到最重要一点是：他只挑选了500种商品，是沃尔玛的1/400，这才是关键，他把适合自己商业模式的东西给筛了出来，这种商业模式的要点是：以规模和口碑覆盖率为品牌（这不是没品牌），反分工（这说明这些商品之前被其他商品裹挟而过度分工了），销售对地段不敏感，等等，请补充。

@whigzhou: 另外，反分工的可行机会较多我猜与德国的制度有关，交易费用越高，反分工与有机会

@whigzhou: 市场分工细度的合理点始终在变，所以通过反分工实现盈利的机会总是存在，但模式有两种：一是所谓行业垂直整合，一是另起炉灶，ALDI这种零售商出面确实比较特别

@whigzhou: 资本市场和劳动市场越不自由，通过并购实现垂直整合的机会越小，另起炉灶就更有利，这并不说明另起炉灶本身有啥优势，反倒可能说明德国资本/劳动市场不自由

@Feng华君: 辉哥，你怎么看好像ALDI这些品牌除了你说的关键商业模式以外，好像也传递了一种感性的因素，比如我了解了ALDI的故事以后，会对它产生一种信任，他已经帮我选择了500种商品，我信它还免去了选择的烦恼

@whigzhou: 对啊，这就是口碑嘛，但这要以规模和覆盖率为支撑，否则认知度没保障

@喂羊的月亮熊: 我觉得做好质量卖一个超低价是关键。这样才会有口碑。有了口碑，广告什么的都不需要了

@whigzhou: 不同东西不一样，要看消费者用爽了（或不爽了）会不会跟别人说，还有这东西是孤立的还是需要与其他东西搭配/协调的（比如象牙筷），还有消费节奏性，等等

@喂羊的月亮熊 反分工怎么理解？@whigzhou

@whigzhou: 就是把过细的分工逆转回去啊，分工不是越细越好，取决于技术/信息条件和交易费用分布

@学经济家 消费品牌要花大量的费用，把自己与其他品牌区别开来（指纹锁等花哨功能，或明星代言等抽象形象）；与其他品牌争夺信息通路（广告）和实物通路（货架），以及各种衍生费用（调查/设计/营销/管理/激励/试错）。通常能抵产品本身成本，甚至数倍之。但用“过度分工” 形容，似又不妥。@whigzhou

@whigzhou: 这些是品牌策略差异，他的策略不需要这些，但不是没品牌；我说的反分工指的不是这些，比如：他所有商品都用自有品牌，自己扮演品牌制造商角色去与代工厂打交道，这就是反分工的一种；“因为某个环节要花钱就自己做”这种想法，基础就是反分工思想。

@喂羊的月亮熊 对@whigzhou 说：怎么样才能做得到消费者用爽了跟别人说呢？

@whigzhou: 这个恐怕与商品类别有关，不太好总结，我知道几种情况：让他觉得发现某个优点是件挺有面子的事情，体现了他的聪明/内行/品味/走在潮流前面/或什么东西；让他觉得占了便宜甚至欠了你的，而夸你一句是很廉价的心理补偿

@whigzhou: 好比有人捡了你钱包送回给你而谢绝报酬，你回家就忍不住发条微博夸奖两句，人之常情，想抑制都难

@whigzhou: 从这个角度看，统一打折的效果不如随机和个别打折，比如每天随机抽1%客户打8折，会创造捡便宜甚至亏欠的感觉，这是统一打折所没有的

@whigzhou: 无理由退货效果类似，别怕有人贪小便宜，让他贪

@ivanlauCOM: 特权感会提升客户满意度，利用信息的不对称，对整体的折扣作出分解，让客户感觉到这是独特的折扣

@whigzhou: 对，你表达的比我精确

@墨丘利之杖:有些网站上会突然跳出来一个打折机会，让你有捡便宜之感。同时这个机会还是正在倒计时的，催你赶快行动

@whigzhou: 这种伎俩对提升即期销售有用，但没有长久效果，消费者捡完便宜心理账户即清空，没留下任何牵挂

@喂羊的月亮熊: 我觉得长远有效的就是每日最低价，没有噱头

@whigzhou: 那你的传播就很慢，新进商家和名声在外的条件不同，而且，“最低”怎么判断？谁了解？谁相信？

@高利明: ［明前茶缘何昂贵？］“明前”，首先是将产能缩小的一种安排，较小的供应，容易维持较高的租值；其次，是降低波动性的安排，是避险的安排，将市场的总价值分解成明前明后两个子市场，并力图维持明前市场的高附加值。这意思是说，“明前”的质量更多是道具的含义。@whigzhou @学经济家

@whigzhou: 效果上看是这样，不过起源是不是

@高利明: 当然，供需双方共同起作用。将价值集中在明前，这个以缩小供应来维护价值的做法，除了吸引更多的仿冒，使得中国名茶难以变成立

@whigzhou: 对，但这并未解释为何中国没有出现立顿，喝中低档茶的人毕竟不在少数，也没解释为何名茶未能成为低销量奢侈品牌

@Who不笑: 茶叶成不了奢侈品，因为外表难以区分，必须喝才能知道质量。奢侈品的要求是一看就知道，一般需要符号或者独特设计。

@whigzhou: 葡萄酒的外表怎么区分？不喝的人知道质量吗？

@高利明: 缺乏足够的现饮终端的支持，恐怕是名茶做不成奢侈品的要害。

@高利明: 与茶相比，酒有广泛的现饮终端。现饮终端，是身份和待遇市场的主渠道。

@whigzhou: 嗯，这个视角很有意思，现饮终端确实具备构建品牌所需全部要素，不过，旧时的茶馆似乎并不比酒肆少？并且也有阶层分化吧？

@whigzhou: 或许，正因为缺乏对商标的珐律保护，古代的品牌都难与店铺商号相脱离而成为销售品牌，茶酒等土产都是如此？

@高利明: 质量的执行恐怕主要不靠法庭，得靠长期关系的

@whigzhou: 嗯，其实我的意思一样，表述不同，我强调的是具体店铺声誉与符号化的现代品牌价值之间的区别，类似于德索托描述的两种产权的差异，符号化带来流动性，可以批量生产和授权，但需要现代产权保障，否则只能依靠店铺与客户的直接交往中产生的信任

@高利明: 辉总提示了一个商业机会，就是做一部《名茶排行榜》。对名茶进行等级排序，这个第三方评级是名茶奢侈品游戏的一个关键

@whigzhou: 这个…其实拼的是哪里的文人舌簧更多吧？呵呵。我最讨厌乌龙，说出来怕被雅士们砸死，第二讨厌茉莉，小清新听见又不乐意了～

制药业需要经历一次大清洗
辉格
2012年4月24日

毒胶囊事件再次震惊了国人，许多消费者都吓得不敢吃药了，值得留意的是，该事件与三聚氰胺如出一辙：都是大面积发生，被媒体怀疑的九家全部得到证实，受检的42批次检出了23批，并且都是大幅度超标，多数超标了数十倍，最高达70多倍；这还只是第一批检验结果，随着调查深入，恐怕会有更多企业被揭露。

如此大面积和大幅度的超标，显然不是漏检的结果，也无法归诸意外、随机因素，或者管理疏忽，和三聚氰胺一样，它们都是故意被“漏”过的，这些企业在明知存在其他可靠来源的情况下，为了省钱，故意选择了不合格来源；更恶劣的是，牛奶企业至少还有一个辩解的理由：分散奶农的质量很难逐一监控，可是药用明胶的生产却早已实现规模化了，质量可靠的规模化产能已经能够满足胶囊所需。

三聚氰胺事件固然可恶可悲，但它总算也给市场带来了一些实实在在的变化，奶企们多少做出了些改变，规模化牧场也在兴起，那些经受住考验的企业声誉有了提高，消费者变得对质量更敏感、也愿意为此支付溢价了，新西兰的优质品牌奶粉受到热捧，这些都是市场走向成熟的迹象；可是，我们不知道制药业在这次事件后会发生什么变化，至少从它们过去一周的反应中还看不出变化的迹象，好像这不是一次大地震似的。

实际上，制药业出现这样的丑闻是有迹可寻的，该行业的种种条件，都不利于建立品牌信誉，因而缺乏在质量和安全上做出改进的激励；首先是生产极度分散，十年前，国内还有7000多家制药厂，近年来虽经历了大量重组合并，仍有3500多家，前十大药企的市场份额只有百分之十几，无论与欧美药品市场还是国内其他消费品市场相比，集中度都非常低。

这种局面下很难指望由品牌提供质量激励，因为面对如此多厂商和品牌，消费者无法形成品牌认知，在选择产品时（即便他们有机会选择）难以将品牌纳入考虑，这样，市场竞争实际上处于无品牌状态，大家都是白牌；相比之下，奶业和其它一些饮料、食品和日用品的品牌作用要强得多，消费者很清楚自己选的是什么品牌，也知道有哪些候选者可供比较。

另一个阻断质量激励的因素是当前医疗体制的医药不分、以药养医模式，尽管处方上只有通用名，可当病人拿着处方去药房拿药时，是没有机会选择品牌的，这一选择医院已经替他做了，然而，医院是否有足够激励去控制药品质量，是大为可疑的，特别是通常具有地域垄断性、缺乏竞争的国有医院。

其实，对于食品和日用品的质量，商场也在为消费者提供质量筛选，不同的是，消费品零售市场存在激烈竞争，而且大型连锁超市本身拥有品牌，因而提供了另一道辅助的质量激励机制，而对于药品，由于上面提到的两个原因，这两道关都靠不住了，只有那些经药店销售的非处方药和慢性病人长期服用的药物，品牌认知才可能起了一些作用。

目前这种高度分散状态，是改革初期诸侯经济的遗迹，随着药品市场的繁荣，地方政府纷纷投资，遍地开花，类似的现象一度广泛存在于热门消费品产业，比如家电、日化和烟草；直到90年代中期，因国企普遍陷入困境，开始了全面市场化和国退民进改革，此后许多产业都已改变局面。

目前仍处于这种局面的产业已不是很多，其中最典型的大概是烟草业了，几乎每个省都有自己的一批烟草企业，而且每家都拥有一整套从低档到高档的完整系列品牌，堪称举世罕见的一大奇观；这一奇观绝非市场自发演变的结果，而是严格的准入管制和地方保护主义的经典产物，所以，准入管制同样严厉的制药业，出现类似格局就不奇怪了。

不过，烟草业的遍地开花和厂商林立倒并不影响消费者形成品牌认知，因为香烟属于长期高频率重复消费的商品，加上地方保护主义导致很强的品牌地方性，消费者有充足的机会和信息来了解各品牌，也很容易形成自己的习惯，所以尽管集中度很低，品牌激励仍可起作用；药品就不同了，除了慢性病的常服药，大部分药品对消费者都是陌生的，无从鉴别和选择。

需求无疑是存在的，我们知道，小餐馆的毛利率不低，老板面临的挑战主要在于如何提高客流量来摊薄固定成本；而对于客户，在挑选餐馆时的三大关切——口味、价格和卫生——中，唯有卫生状况这一条，是难以获取信息的，而在中国，这又是很难令人放心的；因而，若有一种可信的机制，向食客提供关于卫生状况的信息，是有钱可赚的。

障碍在于起步，即，如何跨越建立品牌信誉的门槛，在你的品牌建立起足够的声誉之前，你是无法说服餐馆老板出钱来购买你的认证服务，以此换取悬挂你的品牌标志的权利的，而在说服一大批餐馆之前，你是无法建立声誉的，这是个蛋鸡悖论。

正是因为这样的障碍，连锁品牌这种商业模式，在发展初期，或者进入一个地区的早期，都是以自营店为主，直到品牌声誉建立之后，才可能发展加盟店。

米其林模式之所以成功，是因为：
1）米其林原本就已经是知名品牌，虽然不是同行业，但餐馆带来声誉损坏同样会损及米其林品牌的价值，因而米其林品牌价值从一开始就是一个可信的抵押物，让餐馆和食客都相信他不会胡来；
2）米其林认证的重点是菜品和口味，这不需要餐馆的同意与配合；
3）米其林并不指望靠它盈利。

前些天在排挡喝酒时，突然想到一种可能性，我们知道，许多啤酒经销商都采用的一种推销手段：只要小餐馆老板愿意买下几十箱酒，就可以包下他的店铺门脸装修（当然顺便挂上自己的广告），同时还赠送冷柜和餐具若干，甚至还有送空调的。

该模式只要再往前跨一步，就可以发展成品质认证了：接受上述交易安排的餐馆，如果愿意，可以签一份认证协议，接受百威派人不定期检查卫生状况和食物原料，合格者可悬挂“百威星级餐厅”标志，并享受特殊啤酒折扣。

认证标准不必太高，一星级大致相当于“吃不死”或“吃不出毛病”或“没有地沟油”，二星级就是干净舒适没苍蝇，等等。

这个模式跨越了主要的起步障碍，餐馆除了接受检查不需要额外付出什么或冒什么风险，而餐馆和消费者对百威品牌的信任也不需要重新建立，而百威在其中的盈利模式也是现成的：通过吸引客流来扩大啤酒销量。

对于百威来说，障碍主要在风险：把价值上百亿的品牌抵押在小餐馆的卫生状况上面，是否值得？所以尽管我以百威为例，但也相信这样的事情更可能由一个中等规模的二线品牌来做。

左思右想，好像没什么漏洞，或许是我喝多了，呵呵。

医疗广告宜疏不宜堵
辉格
2009年2月18日

日前，卫生部和广电总局等五个部门联合发布通告，用四个以“一律不准播放”结尾的排比句，重申了对医疗健康类电视广播节目这种变相医疗广告的禁令。类似的禁令我们已见过多次了，最显著的一次是在2006年8月，广电总局和新闻出版总署对医疗广告全面宣战。后来，战火又蔓延到了互联网，去年的百度危机便发端于医疗广告。然而，对于医疗广告泛滥和欺诈横行的局面，这一次又一次语气强硬的禁令和声势浩大的扫荡，恰恰显露了政策执行的失败。

画面恶俗、言辞蛊惑、称述充满误导和欺诈的医疗广告，充斥着各种媒体，这场面确实恶劣而难堪；然而情况恶化到这步田地，却不是因为缺少法规和禁令，我们从不缺少三令五申、严厉打击和彻底杜绝；关于医疗广告，我们有着全世界最严厉的限制：除了通常被印在名片正面的那些信息之外，医疗广告不得包含任何内容，甚至不得提及疾病名称、药物和治疗手段，更不能提及与疗效有关的任何字眼。这些条文带给人们的期待，与现实情景形成天壤之别。

虚假医疗广告轻则骗人钱财，重则夺人性命，无论何种都是刑事犯罪，如今其泛滥之势既已严重到各大部委屡屡联合打击的地步，想必大量虚假陈述已经做出，众多患者已经被误导，不少伤害已经造成，奇怪的是，我们却很少听到有谁为此而坐牢，更没有听说刊登这些广告的媒体因此而赔到破产，甚至很少有诉讼被提起（这些四处打广告的家伙，莫非执法部门比患者更难找到他们？）；相反，我们听到的只是一道又一道的禁令。

如同其他领域常见的那样，每当一种不良现象出现时，有关部门不是去找出那些侵权和犯罪者，作出处罚或提起诉讼，而总是选择对产生该现象的行业颁布一刀切式的禁令，对依靠这一行谋生的人群施加集体惩罚。这种做法，使得秩序的维持依赖于持续的行政压力，一旦风头过去，不良现象便重新泛滥；更严重的是，一刀切的行政管制，摒弃了通过法律途径解决问题的机会，将越来越多的社会纠纷引入到行政命令而非法治的框架之下，与建立现代法治社会的理想背道而驰。

医疗广告之所以敏感而需要慎重管理，不是因为患者不需要信息，恰恰相反，正因为他们太需要信息，过度急切的心情常常让他们忽视了对信息质量的关注，所谓病急乱投医，使得他们很容易被虚假广告所欺骗；然而，帮助他们的办法不是蒙上他们的耳朵，相反，应该让他们多听，有机会获得来自各种渠道的信息，是他们提高鉴别力的前提。

广告是企业实施产品和服务差异化，建立品牌认知的必要手段，如果这一手段被剥夺，所有企业都会向可能的最低标准靠拢，最终市场上充斥着无差异产品；以广告为基础的品牌进化过程，是产品和服务质量不断提高、消费者不断走向成熟所依赖的市场机制，也是有远见、负责任的企业获得长远发展的必由之路。当然，广告还有另一个作用，它也是那些频繁改头换面、打一枪换一个地方、蒙一票算一票的江湖骗子用来招摇撞骗的手段。

那么，一刀切禁令打击了哪一种呢？显然前者遭受的打击更大，那些踏实经营、忠厚本分的企业，在设备、人员、技术、产品研发上作出了巨大的投入和长期的积累，现在被告知不得向消费者宣扬这些优势；更无奈的是，已经积累的巨大资产迫使他们避免冒犯法律的风险，对他们来说，勒令停业、吊销执照、甚至仅仅是通报谴责，其代价都是无法承受的。相反，对于江湖游医，这方面的机会成本低得多，他们原本就没有长远打算，设备场地都是租来的，随时准备跑。

结果是，大医院、大药厂被驱逐出了医疗广告市场，只剩下游医在那里招摇撞骗，令他们惊喜的是，没有大医院跟他们竞争报纸版面、电视时段和患者的眼球，广告费更便宜了，而他们的覆盖率也更高了。这一结果自然不是管理部门所期望的，开放医疗广告，同时惩罚和起诉误导和诈骗者，才能改变当前糟糕的局面。大企业或许也会不负责任，拿自己的品牌开玩笑，但市场自会惩罚他们，三鹿蒙牛的例子已经表明了，数十亿投入打造的品牌，是可以在一夜之间变成负资产的；而这一惩罚，绝非来自禁令，而仅仅是因为信息可以畅通无阻的传递到每个消费者。

近几年来奶制品业高速增长的繁荣景象，一夜之间被奶粉事件所打破，从事件所揭露出的原奶收购环节的细节中，可以看出该行业的一度繁荣所依赖的基础是何等粗糙和脆弱。一些厂商在短期内的高速扩张，并非建基于其产能、技术、检测和管理能力的对称扩大，而很大程度上依赖于简单的扩大收购范围，和与此相应的降低质量标准。在这样的基础上，繁荣是难以长期为继的，出问题是迟早的事。这次危机以空前的烈度和曝光度暴发，把这一行业所存在的问题一览无余的展现在人们眼前，这或许会成为奶业改造升级的一个契机。

这次出问题较严重的，多数是国内一线品牌，相比之下，地方性二三线品牌问题反而较少，原因是后者没有经历高速扩张。在产业高速增长期，终端厂商总是希望在短期内提高自身品牌的市场覆盖率，往往会全力扩充其终端产品的制造能力，但同时却受制于土地、技术和成本因素而无法同步的提高其在上游环节的产能，而只能加大对中间产品提供者的依赖。这在奶制品行业表现为分散奶农和独立奶站的大量涌现，而自营牧场和奶站的建设速度却远远落后，结果是更多更复杂的中间环节，整个产业链被拉长了。

分工深化和产业链拉长原本不算坏事，在其他行业常可见到比奶业长得多的产业链，最终的配置将由规模经济和交易成本的分布决定。然而食品行业的特殊性却使此类分工面临独特的风险。终端制造商的命运依赖于其品牌的认知度和信誉，他们在品牌建设上都投入了巨资，因而有足够的激励去确保产品质量和安全性。问题在于如何将这种激励传递到产业链的每个环节，迄今为止，工业界想出的最好办法是建立质量追溯链条，使得终端产品上所发现的每个质量问题都能追溯到其最初源头。

然而这一方法对于食品业却十分困难，食品从最初的原料开始，就是成分极端复杂、不精确且差异甚大的化学混合物，在制造过程中又会经历一系列不可逆的混合与生化反应，其复杂度与机械和电子制造的切割与装配过程不可同日而语，质量追溯链条在任何环节都可能断裂。质量追溯的困难使得食品业在拉长产业链时面临比其他行业大得多的风险，因而传统知名品牌厂商在调整分工和选择上游供应商时都会慎之又慎，把每个环节都控制在自己的视野之内。

离开了可追溯性，要确保质量的激励传递，除了严格可靠的检测手段，更重要的是长期合作形成的信赖关系，然而奶业公司和分散奶农与小规模独立奶站之间，却很难指望能建立起这样的关系，同时分散奶农和奶站的小批量多批次交货也大幅增加了检测负担和成本，使得严格细致的检测在经济上变得不可行。这样看来，基于奶业发达国家长期经验和成熟技术建立规模化牧场，才是国内奶业的出路，只有规模化才能培育起上下游之间稳定的合作与信赖关系，也才能让严格完善的检测在成本上变得可行。

发展规模化牧场面临的首要问题是土地所有权，在现行地权和征地制度下，开辟大牧场将难免侵犯农民土地权益，挤压个体奶农的生存空间。如果能将土地产权落实到农户，并开放地权自由流通，让奶农可以用土地权和奶牛入股大牧场，就能在规模化的同时保障农户权益。如此，我们的奶业将有望浴火重生。

最近，随着央视的专题报道，被戏称为“山寨机”的杂牌手机成了人们热议的话题。这几年，山寨机的产量以近乎每年翻番的速度迅猛增长，2007年产量达到1.5亿部，市场占有率超过1/4。山寨机的前身曾被称为“黑手机”，自从去年10月手机核准制取消之后，称之为“黑”已站不住脚，于是人们发明了山寨机这个词来继续表达对它的鄙夷。然而无可否认的是，虽然名声不佳，山寨机在市场上却很受欢迎，对于众多不愿承担高价格的消费者，山寨机让他们享受到了功能齐全、款式多样、价格低廉的产品。

山寨机如此巨大的成功直接导致了国产品牌手机的全面溃败，于是，震怒之下的国内品牌厂商和行业协会开始发动舆论讨伐山寨机，呼唤政府部门出手干预。这不是品牌厂商的恰当反应，他们应该做的，是反思一下自己，为什么在拥有庞大资源和众多优势的情况下，却如此轻易败给了一群几乎手无寸铁的无名小辈？

山寨机的成功，实际上反映了长期以来手机生产企业赖以捍卫自身地位的各种行业壁垒的全面瓦解。首先是技术壁垒的倒塌，自从以联发科的MTK为代表的单芯片手机解决方案推出之后，手机生产行业便不再有任何值得考虑的技术门槛；其次是管制壁垒的撤销，就是上面提到的核准制取消；最后也是最重要的，品牌壁垒未曾有效建立，国产手机品牌在低价替代品面前显得不堪一击，其用户的品牌忠诚度被证明如此脆弱，经不起区区两三百元的差价诱惑便纷纷叛逃。

成功的品牌能够抵御低价替代品的冲击，更无需担心廉价仿制品的骚扰，路易威登和劳力士的制造商从来不会为劣质廉价的地摊货而担心，甚至不屑于为此而花费精力去打假和维权。同样，在手机行业，知名品牌如诺基亚等，虽然也被众多山寨机选为模仿对象，但其销售量和盈利水平并没有受到影响。虽然iPhone被多款山寨机模仿，而且大量销往海外，也并没有听说苹果为此而采取行动。

事实上，虽然品牌厂商百般嘲笑山寨机的简陋技术，但讽刺的是，他们同样乐于采用山寨机所赖以生存的第三方单芯片解决方案，也就是说，他们在技术上并不比山寨机高明多少，所以，他们唯一可能的优势在于树立品牌，然而事实表明，在这方面，他们失败了。面对山寨攻势，他们既没有专有的核心技术来构筑竞争门槛，又没有杰出的产品设计和客户忠诚度来抵御侵蚀，只剩下拼价格一条路，而在这方面他们绝不是山寨的对手。

山寨的另一个优势是船小掉头快，虽然船小可能不利于取得规模经济，但对于手机这种更新换代非常快的产品，却反而成为优势。山寨厂商可以免除大厂商在产品定型和开发过程中冗长的决策和实施过程，对技术演进做出最迅速的响应，以最快的速度采用新技术和新设计，随时将全新的功能组合融入新产品中。正是这一点，恰好迎合了追求新潮，喜欢经常更换新手机，但购买力又不够强的年轻消费者的需要。

对于品牌厂商，建立卓越的品牌并非一朝一夕之功，也不是仅凭大笔金钱投入和短期广告轰炸就能实现的，需要恰当的定位、长远的规划和耐心的坚持，需要乔布斯式的专注和执着，更需要贴心的设计和优质的服务。山寨机的冲击，不仅为消费者奉上廉价而灵活多样的选择，也将有利于行业的长期发展，因为他们将无情地淘汰那些名不副实的所谓品牌厂商，而经过这一轮洗礼，相信将会涌现出一批真正优秀的国产手机品牌，其中有些或许就是今天的山寨厂。在当年温州鞋业的发展过程中，我们就曾看到过类似的故事。

3月26日，摩托罗拉终于宣布了它传闻已久的分拆计划，有评论认为，这是摩托扭转其手机部门困境的最后一搏，而我则宁愿将之视为是对近年来手机产业格局变迁的顺应，可惜这一顺应来的太晚了，不知是否还来得及挽救摩托的命运。

面对这场产业变迁，最先做出反应的是爱立信和索尼，他们在2001年将各自的手机部门合并为索爱，然后是2006年，诺基亚和西门子分拆出各自的通信系统部门合并成为诺西，而西门子进一步分拆手机部门卖给明基，这一连串重组的要点是，将手机业务和通信设备与系统业务分割开来，以应对急剧变化的市场特点。那么，市场到底发生了哪些变化呢？现在事后来看，主要的几个方面是清楚的。

首先，随着价格下降和普及率提高，手机日益从一种特定用途的通信工具变成了大众消费品，甚至是生活必需品。而消费品在产品设计、营销和企业文化各方面对企业的要求与通信设备完全不同，后者面向运营商，以技术和功能驱动，而前者面向消费者，以品牌和设计驱动，将两者放在一个企业里造成了管理和企业文化的巨大矛盾。几年前IBM明智地从PC业全身而退，便是基于对消费品和工业品经营差异的清醒认识。

其次，早期电信运营商利用其寡头地位控制了手机的销售渠道，因而通信设备厂商作为运营商的长期供货者便在手机市场占据了先天优势。随着电信市场的开放，运营商控制地位削弱，消费者个人选择占据主导，这一点在苹果与运营商关系中的强势地位得到了充分证明。加之技术日益成熟，进入门槛降低，唯有最佳的产品设计和品牌经营才能在日趋激烈的竞争中生存下来。

第三，今天的手机不仅是消费品，而且像衣服、首饰、古人的佩剑、绅士的手杖、牛仔的猎枪和硅谷新贵的跑车一样，成了身体的某种延伸物，被人们用作展现自己个性、情趣和社会定位的标志。一种消费品一旦获得这种身份符号的地位，其消费模式便与其他商品大不相同，消费者会非常慎重地选择品牌，而一旦选定则会保持长久忠诚，并不惜为此大把掏钱。而成功的制造这种身份符号需要企业在品牌和形象经营上具备独特的优势。iPod和iPhone这两个技术上并无特别过人之处的产品的突然而巨大的成功，非常好的演示了苹果式品牌魔力和乔布斯式略带邪教气质的感召力在创造符号产品过程中的关键作用。

第四，今天的手机不再是简单的语音通信工具，而越来越向通用信息终端的方向发展，未来的手机将集电话、随身听、电子书、导航仪、手表、钱包、钥匙甚至血压计于一身，这一发展趋势需要手机厂商制订一个有远见的技术战略规划，选择优秀而有前途的技术平台，才能确保在市场时机出现时迅速而从容的推出新产品。在这一点上，摩托罗拉显然是做的最差的，以操作系统为例，他始终未能确立一个清晰的战略：先是参加了Symbian联盟（直到去年还在销售采用Symbian的M系列），后来在Q系列上倒向Windows Mobile，而几乎同时，其明星产品Razr却又用了Linux。在这一点上，三星也有同样的毛病，所以我不看好三星在高端机市场的前景。对比之下，诺基亚坚持Symbian，苹果将久经考验的Max OS延伸到手机，谷歌更是还没进场就围绕Android平台建立了一个Linux大联盟。

摩托罗拉的拆分，无论是成是败，将成为一个标志，象征手机业的大调整终告一段落，新的格局下，新一轮竞争已经展开，诺基亚俨然稳踞半壁江山，苹果一路高歌猛进，而谷歌正挟网络之大势排兵布阵，击鼓踏步而来。好戏还在后面，等着瞧吧。