许多商家会采用一些具有博彩性质的营销手段，比如随机附送的赠品、刮刮卡、现场抽奖、积分抽奖，等等；它们有个共同特点：尽管奖品有时非常诱人，但那并不是消费者的主要目标，而是一种额外附带的或然幸运（往往概率很小），它主要不是用来说服消费者购买他原本不想买的东西，而是诱使他放弃同类商品的其他品牌，或者提前做出购买决定。

但还有另一种博彩式营销，奖品本身就是交易的核心内容，消费者就是冲着它去的，只是成交不是直接支付现金，而是押注对赌，买家押现金，卖家押商品（或服务），而赔率则视所押现金与商品标价的比值而定；或许这种方式的赌博性质过于明显，在多数现代社会都被禁止了，但在某些古代社会却颇为盛行。

在《宋代市民生活》一书中，历史学家伊永文介绍了宋代的“关扑”习俗，便是上述第二类博彩营销；关扑在两宋极为流行，不亚于今天的麻将，许多商家都允许买家选择以对赌代替现金支付，广大消费者们也乐此不疲。

具体玩法是：当买家看中一件商品，并选择以关扑交易，商家便开出一个与商品标价相当的押注额和赢取条件，规定赢取条件的最常见方式是抛掷一组铜钱所得到的特定组合（也可以是转盘飞镖的特定区域），铜钱抛掷结果正面曰“字”，背面曰“纯”，同时抛掷一组铜钱全为背面则曰“浑纯”，六枚皆纯曰“六纯”，十枚皆纯曰“十纯”，依此类推；若买家赢了，就取回押注并免费获得商品，否则押注归卖家。

通常，赢取条件会以“若干纯”来规定，设“若干”为N，则赢取概率为2的N次方（2^N），对应的等价押注额应为商品价的1/（2^N-1），也就是说，当条件为“单纯”（即只抛一枚铜钱）时，等价押注额即为商品价，条件为“二纯”、“三纯”、“六纯”时，等价押注额分别应为商品价的1/3、1/7和1/63，依此类推。

不过，好赌者往往会高估赢取概率，或有着超出常规水平的风险偏好，因而容易接受比等价条件更高的押注额或概率更小的赢取条件，所以不难想象，采用关扑的商家，不仅赚取了商品本身的利润，也会从关扑中获得额外收益。

但这只是关扑带给商家的次要好处，作为一种营销手段，关扑的主要功能，是引诱消费者去尝试赢得他原本不会购买的商品；因为有些商品过于昂贵，远远超出了普通消费者的预算，穷人甚至压根拿不出那么多现金，但是假如能以一笔小钱换来一次开洋荤的机会，即便概率不大，可能也会被认为值得一试。

比如一壶上等美酒价值千钱，对穷人来说太奢侈了，没关系，你只须掏9文钱，以“七纯”为条件关扑，便有1/128的机会白喝；这样一来，只要比率足够大，没有什么奢侈富贵梦是不可能的，实际上，不乏有人以大比率的关扑赢得宝马香车、良田豪宅，甚至歌伎美女；此种以小博大的关扑，尽管赢取概率很低，但并不比当今买彩票赢大奖的机会更小。

关扑的存在，显然可以为商家争取到一个原本不存在的消费群体，对于穷人，这也是尝试奢侈消费的一种机会，或者说是由众人出资帮助其中一个幸运儿实现奢侈梦或富贵梦的方式，这或许在一定程度上也会削弱社会等级之间隔阂；它特别适合于那些让低收入者欣羡不已，心向往之却力不从心的消费品，还有那些足以让地位低微者沿社会阶梯跃上一级的大宗资产，而容易被它打动的，也无非是当今热衷于彩票、整天做着大奖梦的那些人。

随着青岛海利丰和成都谢菲联多位高层因涉嫌操纵比赛而被警方拘押，公安部的足球反赌打假行动正不断深入和扩大，越来越多的俱乐部、球员、教练和官员被牵入案中；接二连三的案件和大量的丑闻，给了本已声名狼藉的国内足球业又一次沉重打击；有人说，执法部门的介入或许会给病入膏肓的足坛带来一次涅磐重生的机会，但此类集中打击行动，是否能为建立可持续的干净比赛体系，则令人怀疑。

所谓假球，是那些被期待会努力让所在球队赢球，或对输赢保持中立的人，因受到非正常的反面激励而作出相反了的努力；反面激励通常来自对方球队或下注于对方的赌球者的贿赂，当反面激励高过赢球快感、成就感、荣誉感和商业利益等正面激励，而差额又超出事情败露所带来的损失风险时，打假球便成了理性选择。

因此，清除假球需要一种机制来确保正面激励大于反面激励；集中打击行动提高了假球的败露几率和败露后的损失额，因而确实能在短期内遏制假球；然而打击行动代价高昂且难以长期持续，如果潜在的反面激励在数额上具有压倒性优势，依靠周期性的外部打击不可能建立可自我维持的干净体系。

不幸的是，国内足球业的情况正是如此：各俱乐部的年收入在千万元级别，而赌球市场的规模则很可能高达百亿元级别，相差三个数量级，这样，对于一场非关键比赛，俱乐部的正面激励总额大概不过几十万元，分摊到具体的队员教练则只有千元级，单一大赌客的下注额便可轻松压过，何况大赌客之间还可能合谋，那些风险未经轧平的大庄家在一场球上的头寸可高至数百万；如果这场比赛又是对方的关键比赛，反面激励更可能加码。

理想情况下，对阵双方的正面激励水平是相当的，因而造假所需的贿赂额将超过贿赂者从中得到的收益，这样贿赂便不会发生；但在赛程后半期，随着排名逐渐明朗，对阵双方的激励不对称便会大量出现，从而诱发假球；此问题可通过改进赛制和赛程安排来加以缓解，相对于体育界已发展出的许多更合理的赛制，足球界普遍采用的主客场双循环制显得过于简单原始，大有改进空间。

然而赌球带来的反面激励才是更致命的，从历史和各国经验看，只要有足球，赌球的需求便无法遏制；将赌博置于非法地位，并不能阻止赌博的广泛存在，反而给黑社会创造了巨大财源，地下赌博历来与性交易、毒品和走私同为黑社会的支柱产业；所以，尽管赌博确实腐蚀了足球业，但禁止赌球却并非可行的办法。

恰当的做法是在推动足球博彩合法化的同时，引导赌博机制为参赛者提供正确的激励，这在技术上是可行的；实际上，足球之所以成为受热烈追捧的赌博题材，正是因其结果的高度不确定性和不可干预性，这也是一切赌博题材的核心特征；所以，在根本上，维持足球赛事的干净，是足球界和博彩业的共同利益，若比赛果真完全被操纵，那既吸引不了球迷，也吸引不了赌徒。

如果联赛运营商与博彩公司一样受益于足球博彩的繁荣，他们将有同样的动机来建立透明清廉的比赛和投注制度，并通过设计激励机制来遏制操纵行为；比如，博彩公司可以限制个人单场投注额，或对大额投注进行身份登记和披露，以避免单一投注损益压过参赛者正面激励。

更好的办法是，从对比赛一方的押注额中提出固定比例，直接支付给该方俱乐部、球员和教练，也可从对一场比赛的押注额中提出固定比例支付给裁判，这样，球队会奋力争胜以吸引球迷押注于自己，而经常作弊的球队和裁判就会被赌客所抛弃；一旦正面激励额被众多散户投注抬高，贿赂门槛便会高得令潜在贿赂者望而却步。

只有一个合法且开放的博彩业，才可能获得足够的透明度和合约执行保障，来推动这样的交易创新，而地下赌球有时连结账都难以保障，更谈不上复杂的多边交易安排；并且，由于合法博彩无须支付高额违约风险溢价，可以用更低的返奖率销售彩票，从而为支付参赛者提成保留足够空间，比如，香港六合彩和国内体彩返奖率都只有60%左右，远低于地下赌球的90%，只须从差额中拿出几个百分点，便足以打消参赛者和大赌客的作弊念头。

欧洲和香港都已开放足球博彩，NBA运营商总裁大卫·斯特恩最近在一次访谈中也主张赌球合法化，并指出NBA与博彩业之间存在巨大的合作前景；作为博彩的一种形式，足球彩票在我国也已存在多年，但政府垄断经营阻碍了商业创新，使得更有效的交易安排难以出现，而彩票产品的单一化也无法吸纳地下赌球者的多样需求，合法化和开放，或许才是挽救足球业于水火的可行之道。