在缺乏适当的测试与统计方法的时代，对医疗的需求虽很旺盛，但供给的内容（理论上）是高度任意的，因为既然患者无从判断某种药物或处置的功效究竟如何，那医生用什么又有什么差别呢，可实际上，这一任意性有所限制，有些类型的东西会受偏爱，但那不是为了提高功效，而是为医方建立市场排他性，因为假如药物或处置果真任意挑选，那就无法阻止别人加入供方行列，医生就不值钱了，所以在前现代，无论哪种文化，医生都偏爱一些非常难找到的药材，下面几例来自17世纪英格兰（Edward Dolnick《机械宇宙》第2，9章），腔调很熟悉吧。

这种神秘的药膏包括某些不太可能存在的成分——“未能入土为安的人头颅上长出的青苔”

有个治疗痛风的配方要人“用黄瓜、芸香和杜松烹煮小狗”

1685年查理二世中风，他的医生“折磨着他”，后来有位历史学家写道，“就像是对待被送上火刑柱烧死的印第安人”。 首先，皇室医生们为他放了两量杯的血液，接着，他们为他灌肠、吃泻药，再加上一剂喷嚏粉，然后又为他放了一量杯的血液，国王的病情仍旧没有起色。他们用鸽粪和珍珠粉末配制的药膏为国王脚，在国王理光的头颅与赤裸的双足上使用烧红的烙铁。种种手段都未产生效果，国王陷入抽搐的状态。医生为国王奉上主要成分是“40滴人类头骨萃取物的药水”。四天后，查理去世了。

这其实可以推广为一条一般原理：当你的消费者无法鉴别某类产品/服务的功效时，就为他提供点别的他会鉴别的东西，至少让他以为自己会鉴别，这样一来，他不仅愿意为之支付溢价，而且会对此津津乐道，以此夸耀自己的鉴别力，比如，卖音响的，因为多数买家其实不会欣赏音乐，所以最好给他们讲讲你的光纤音频线有多粗。