【2020-04-17】 我发现，我去各家超市的频率分别由一种关键商品决定，aldi是一种酒，woolworths是一种香肠，coles是香烟，虽然提高单次购买量可降低频率，但有限度，酒太重，一般一次只买两瓶，香肠有保质期，香烟太贵，而且是理想偷抢对象，若一次买10条囤家里，感觉不安全，所以每次只买一条。 我觉得，类似情况许多单身者可能都有（大家庭不大会，他们的频率更可能由购物车容量决定），我的疑问是，不知道超市是否会考虑这种情况，因而专门安排一些容易成为某个客户群之关键商品的东西，因为依我体会，这确实对其他购买有带动效果，比如我在aldi买三文鱼的频率，会被那种酒带高。  

【2018-10-21】 https://voxeu.org/article/top-firms-and-decline-local-product-market-concentration 随着排名前几位的大型连锁零售商规模扩张，市场份额提高，零售市场的集中度当然也提高了，但这里提高的是全局市场的集中度，而该指标对于个体消费者是没意义的，消费者真正关心的是他自己的有效购物半径内有多少选择，因而对他们有意义的指标是各局部市场的集中度，研究发现，大型连锁厂商的扩张非但没有提高反而降低了局部市场的集中度 原理其实不难理解，因为结构高度扁平化的大型连锁企业，其每家门店的管理成本远远低于独立企业，因而只须在每个局部市场分到一小块即可实现盈亏平衡，而独立企业需要割到一大块才能生存，因而每个局部市场容纳的门店数增加了。 【2019-03-23】 John Cochrane的解读，和我想法差不多  

【2017-08-09】 发现澳洲香烟零售业的几个特点： 1）包装规格多，20、25、30、40、50支装的都有， 2）特定牌子的价格变动频繁，幅度大且不规律， 3）不过，假如你像我一样总是挑价目表上最便宜的那种，你面对的价格就会稳定得多，季度内波动不超过五毛， 4）貌似有个规律（对此我还不是很确定，需要继续观察）：越便宜的牌子越难念，比如rothmans cool crush，shuang xi （这个我猜native根本不会念），原以为 deal 是个例外，结果我念了两遍店员都没听懂， 总结）商家貌似动了不少脑筋从香烟这种原本利润边际极薄的商品中榨出点油水，重点是利用买家的马虎随便，考虑到烟民平均智商偏低，这招可能有点用，因为包装规格繁多，且每个牌子只有全部可能规格的一部分，你是很难仅仅扫一眼就找出其中最便宜的牌子的。  

Death of a car salesman 汽车推销员之死 日期：2015-8-22 译者：迈爸（@麦田的字留地） 校对：Ghost（@Ghostmarine） 来源：The Economist，http://www.economist.com/news/business/21661656-no-one-much-likes-car-dealers-changing-system-will-be-hard-death-car-salesman No one much likes car dealers. But changing the system will be hard 没人喜欢汽车经销商，但改变销售体系很难。 THE internet was supposed to do away with all sorts of middlemen. Yet house sales are mostly conducted by estate agents, and car sales are still finalised in cavernous showrooms that smell of tyres. Technology is diminishing the role of car dealers, however. 互联网会让各种中间商消失。然而，房屋销售大多是通过房地产中介进行的，汽车销售仍然在弥漫着轮胎味的空旷展厅完成。但是，技术正在削弱汽车经销商的作用。 Customers are using the internet for much of the process of choosing a new car, and are increasingly getting loans and insurance online rather than buying them from the dealer who sells them their car. Some carmakers are seeking ways to bypass dealers too. 顾客们开始在互联网上完成新车挑选过程的很大部分，并且越来越多地通过网络获得贷款、购买保险，而不在销售汽车的经销商那里掏腰包。一些汽车制造商也正在寻求绕过经销商的途径。 In the motor industry’s early days, a century ago, manufacturers tried selling their vehicles at the factory gate, in shops they owned themselves, by mail order and through travelling salesmen. But eventually they settled on a system of franchising, in which independent dealers mostly sell just one maker’s models. 在一个世纪以前，汽车工业的早期，生产商试图在工厂门口、在自己拥有的商店里、通过邮件订购，或者通过旅行推销员来销售汽车。但最终，生产商选择了特许经销体系，在这一体系中，独立的经销商大多只卖一家制造商的车型。 Now, almost all of the 90m motor vehicles sold worldwide each year cross dealers’ forecourts. In America, the second-largest car market, their total revenues reached $806 billion in 2014. China’s car market, the largest, has rapidly come to resemble the West’s, with all its faults . 今天，全世界每年卖出的9000万辆车中，绝大部分都要经过经销商之手。2014年美国，这个世界第二大汽车市场，汽车经销商的总收入达到了8060亿美元。最大的汽车市场，中国，已经迅速效仿了这一西方模式，连同它的全部毛病。 Surveys show that car buyers find the experience of visiting a dealer boring, confrontational and bureaucratic, notes Nick Gill of Capgemini, a consulting firm. No wonder they try to avoid them. Ten years ago Americans visited five dealers before making a purchase, according to McKinsey, another consulting outfit, but now they visit 1.6 on average. The trend is similar elsewhere in the world. Nick Gill of Capgemini咨询公司的调查显示，购车者发现造访经销商的经历无趣，富有对抗性，还充满官僚习气。难怪顾客总是试图避开经销商。而另一个咨询机构麦肯锡的调查表明，十年前美国人在购车前要转五个经销商，但现在他们平均访问1.6个。世界其他地方的趋势是相似的。 In many cases car buyers turn up having already decided which model and which options they require; and, having checked price-comparison websites, how much they will pay. Almost all cars these days have decent performance and handling, so test drives are less important than ever. 很多情况下，购车者已经决定了他们所需要的型号和选配，并且，通过价格对比网站，他们也知道需要支付多少钱。今天几乎所有的汽车，都有着不错的操控和性能，所以试驾相比以往显得不是那么重要了。 Styling and branding—things that can be assessed without visiting a dealer—figure more prominently in buyers’ minds. The role of traditional car salesmen, geared for the hard sell, is waning. 客户越来越看重风格和品牌，而这些信息不需要访问经销商即可获得。需要一张铁嘴的传统销售岗位，正在逐渐消逝。 What motorists do want, though, is someone to talk them through all the features that cars come with these days—entertainment systems, navigation services, automated parking and so on. Carmakers are beginning to respond. 然而，驾驶者真正想要的是，有人来告诉他们现在车上的所有功能，比如娱乐系统、导航服务、自动泊车等等。汽车制造商正开始做出反应。 Since 2013 BMW, taking Apple Stores as its model, has been installing “product geniuses” in some larger showrooms, to talk potential buyers through its cars’ features without pressing them to close a sale. Daimler Benz, another German premium carmaker, and even Kia, a mass-market South Korean firm, have begun similar initiatives. 自2013以来，宝马向苹果商店学习，在一些较大的展厅设置了“产品天才”，与潜在买家讨论其汽车的特性，而不是催着顾客买辆车。另一家德国高级汽车制造商戴姆勒奔驰，甚至还有面向大众市场的韩国起亚，也开始了类似的举措。 Apple’s softer sell, which stresses its products’ design and whizzy features, helps to persuade customers to pay premium prices. Its selling methods have also succeeded in training customers to accept that the list price is the final price. 苹果的软推销，强调其产品的设计和新奇特性，有助于说服客户支付溢价。这种销售方法还成功地使客户接受标价即是最终售价。 In contrast, the motor industry has spent more than a century training buyers to expect haggling, followed by discounts. Yet customers say having to argue about the price is one of the things that puts them off dealers. 相比之下，汽车工业已经花了一个多世纪使客户希望讨价还价，目的就是为了折扣。然而，顾客们说，不得不讨价还价是他们避开经销商的原因之一。 Some firms are offering them ways to avoid it. Costco, a discount retailer, sold 400,000 new and used cars in America last year, using its buying power to get good deals, doing the haggling on behalf of motorists. Lexus, Toyota’s premium brand, is experimenting with haggle-free pricing in a handful of its American dealerships. 一些公司正提供避免这一困扰的办法。折扣零售商Costco，去年在美国销售四十万辆新车和二手车，利用其购买力代客户讨价还价，取得了不错的业绩。丰田的高端品牌雷克萨斯，正在一些美国经销商那里尝试免议价策略。 Some dealers are experimenting with selling cars online, or opening temporary “pop-up” showrooms in shopping centres. Others are offering to bring cars to a potential buyer’s home or workplace for a test drive. 一些经销商开始尝试在网上卖车，或在购物中心开临时“弹出”展厅。还有的给潜在购买者提供在家里或工作地试驾的机会。 But the most controversial experiment is the one that Tesla, a maker of expensive electric cars, is trying: cutting out the dealers altogether and selling directly to motorists. Two decades ago Ford and General Motors tried to revive this idea from the industry’s early days, but they were deterred by resistant dealers and restrictive laws in some American states. 但最具争议性的尝试是特斯拉，这样一个高价电动汽车制造商，正在努力完全踢开经销商，直接向驾车者销售。二十年前，福特和通用汽车试图重现这个汽车工业早期的想法，但由于美国一些州的法律限制和经销商的阻挠而被迫放弃。 The legislation, enacted in the 1950s to protect dealers from onerous terms that carmakers were trying to impose on them, is now being used to put the brakes on Tesla. It has battled to open stores in several states where direct sales are banned or restricted. 这项立法，于20世纪50年代颁布，以防止汽车制造商强加给经销商繁重的条款，现在却被用来阻止特斯拉。在禁止或限制直销的几个州，特斯拉的开店之战已经开始。 And it is winning most of its fights. New Jersey and Maryland recently overturned bans, though the struggle continues in Arizona, Michigan, Texas, and West Virginia. 特斯拉赢得了大部分的战斗。新泽西和马里兰州最近推翻了禁令，但在亚利桑那，密歇根，德克萨斯，西弗吉尼亚的抗争还在继续。 In other countries, although carmakers face no legal hurdle to selling directly, they certainly would face resistance from their dealer networks. Nonetheless, Hyundai, Daimler Benz, BMW and Volvo have set up small experiments in Europe to sell cars through their company websites. 在其他国家，尽管汽车制造商们的直销模式没有面临法律障碍，但肯定会面临来自经销商网络的阻力。尽管如此，现代、戴姆勒奔驰、宝马和沃尔沃已经开始尝试在欧洲通过其公司网站销售汽车。 Customers can use the sites to configure their new cars and pay a deposit. Volvo sold all 1,900 of a special version of a sports-utility vehicle it offered online last year, and it now wants to get its entire line-up for sale online by 2016. 客户可以使用网站配置他们的新汽车，并支付定金。去年，沃尔沃的某款定制版SUV，1900辆全部在网上出售，现在公司希望到2016年时，能够在网上销售全系列产品。 Daimler is mulling an expansion of pilot schemes in Hamburg and Warsaw. GM’s premium Cadillac brand plans to open several test-drive centres and virtual dealerships across Europe. 戴姆勒正在考虑对华沙和汉堡的试点方案扩展。通用汽车公司的高端品牌凯迪拉克，计划在欧洲增设几个试驾中心和虚拟商店。 In all these cases except that of Tesla, the final stage of the transaction is handled offline, by a dealer. Even so, such selling methods strengthen customers’ relationships with carmakers, so they may steadily weaken the case for having dealers. 除了特斯拉，在其他这些案例中，交易的最后阶段还是由经销商处理的。即便如此，这样的销售方法也加强了客户与汽车制造商之间的关系，因此可能会持续削弱经销商的地位。 This trend is set to be reinforced anyway, since most new cars will soon come with built-in mobile-internet connections that, among other things, will stream data directly to the manufacturer. 无论如何，这一趋势将得到加强，比如，大多数新汽车将很快内建移动互联网连接，数据将直接流向制造商。 By offering motorists such things as remote diagnostics and automatic updates to the software installed in their cars, the makers will have a ready-made excuse to stay in touch. 通过向驾驶者提供远程诊断，自动更新安装在他们汽车上的软件，制造商将有一个现成的借口与消费者保持联系。 If carmakers did eventually cut out the middlemen, it could mean higher profits for them, lower prices for buyers, or both. Daron Gifford of Plante Moran, a consulting firm, notes that the potential savings could run from a few hundred to a few thousand dollars per car. Since mass-market carmakers’ margins are so slim, it could have a striking effect on their profitability. 如果汽车制造商最终绕过了中间商，则可能意味着给制造商更高的利润，给购买者更低的价格，或两者兼具。咨询机构Daron Gifford of Plante Moran指出，每辆车能节约几百到几千美元。由于大众消费市场汽车制造商的利润很薄，这可能对他们的盈利能力产生显著的影响。 Aside from the prospect of capturing the retail margin, and building direct links with buyers, carmakers’ shareholders have another reason to support the idea of eliminating dealers. That is because many manufacturers have got into the bad habit of overproducing, and of using dealers’ forecourts as dumping-grounds for their excess stock. 除了获得零售利润，与买家建立直接联系，汽车制造商的股东有另一个理由来支持消除经销商的想法。因为许多制造商已经养成了过度生产的坏习惯，并利用经销商来消化多余库存。 In the trade it is called “channel-stuffing”: manufacturers twist dealers’ arms to take on their surplus cars, with a combination of juicy discounts and the threat of holding back more sought-after models. If cars were sold directly by the maker, and production were constantly tailored to match sales, the industry’s fortunes could be transformed. 在贸易中，这种做法被称为“渠道充塞”：制造商诱以利润丰厚的折扣，结合限制畅销车型供应的威胁，迫使经销商接收他们过剩的汽车。如果汽车是由制造商直接销售，生产不断适应销售，行业际遇则有望改变。 Dealers, predictably, are desperate to remain the source of new cars even though they often make little or no money flogging them. In Britain, typically two-thirds of revenues but less than a quarter of profits come from that part of the business. 可以预见的是，经销商渴望保持新车的供应，即使他们从新车销售中很少或根本没有赚到钱。在英国，新车业务通常在销售收入中占三分之二，却只带来不到四分之一的利润。 However, selling new cars is the engine that drives the rest of their business—finance, insurance, warranties and other aftermarket products. Buyers often bring their cars back for repairs and servicing. 然而，新车销售却能够带动其他业务，金融、保险、担保，以及其他售后产品。买家通常还会回来进行维修和保养。 Trade-ins provide dealers with a stock of used cars, another important source of income. In America, such ancillaries helped dealers survive in the six years to 2011, when they were selling new cars at a loss. 而以旧抵新能够为经销商带来大量二手车，这是另一个重要的收入来源。在美国，从2006到2011年这六年中，当经销商亏本销售新车时，二手车帮助他们度过了难关。 Online firms are replicating these services and chipping away at dealers’ local monopolies. Websites such as Edmunds and TrueCar in America, Carwow in Britain and Mobile.de in Germany let buyers quickly gather quotes from multiple dealers. 在线企业同样提供这些服务，并正在打破经销商的地方垄断。如美国的Edmunds，TrueCar，英国的Carwow和德国的Mobile.de，能让买家快速收集来自多个经销商的报价。 Likewise, cheap insurance, finance and warranties are easy to find online. Motorists may get a better price for their old cars from a site like webuyanycar.com in Britain than by doing a trade-in with a dealer. 同样，便宜的保险，金融和担保服务，很容易从网上找到。英国的车主可以从一个叫webuyanycar.com网站为旧车找到更好的价格，远比去经销商那里以旧抵新划算。 But just as some tourists still like to buy package holidays, there may always be some motorists who prefer a one-stop-shop that provides everything, and some who prefer to buy face-to-face rather than over the internet. 但正如一些游客仍然喜欢让旅行社包办一切，总有人还是喜欢提供一切的一站式商店，还有人更喜欢面对面购物，而不是通过互联网。 America’s National Automobile Dealers’ Association puts forward two other reasons why motorists are better off with things the way they are. First, it argues, the competition among dealers to sell any given model helps to keep the retail profit margin low—and if carmakers captured the retail margin for themselves, there is no guarantee that any of it would be passed on to customers. 就为什么驾车者应该通过经销商购车，美国的全国汽车经销商协会提出了两条理由。首先，他们认为，经销商之间的竞争，使得销售任何车型的利润率都很低，如果汽车制造商自己获得这部分零售利润，将无法保证其中部分利润返还给客户。 Second, when a model has to be recalled because of a safety problem, dealers have an incentive to contact owners of that model promptly, since they usually get paid by the carmaker to correct the fault. 其次，当某个车型因为安全问题被召回时，由于制造商经常会向经销商支付维修纠偏的费用，经销商也更有动力及时联系该车型的拥有者。 In America especially, car dealers are a forceful lobby, and unlikely to remain silent if carmakers try cutting them out of the picture. But their grip on the industry is loosening. The all-purpose dealership, encompassing sales of new and used cars, finance, insurance, servicing and parts, once made sense. 尤其在美国，汽车经销商是一个强有力的游说团体，如果汽车制造商试图脱离他们，经销商们不可能保持沉默。但他们对行业的控制正在松动。囊括新车和二手车销售，集金融，保险，维修和配件于一身的全能经销商，已经大势不再。 Now this business model is being squeezed. If car buyers take to online buying in large numbers, it may not be long before a mass-market carmaker follows Tesla’s lead and tries to muscle aside the dealers. If customers are happy to buy direct from the manufacturer, lawmakers certainly should not stand in their way. 现在，这个商业模式正在被挤压。如果购买汽车的人大量在线购买，不消太久，在大众市场方面，制造商就会追随特斯拉的步伐，尝试边缘化经销商。如果顾客很乐意直接从制造商那里购买，立法者当然不应该妨碍他们。 （编辑：辉格@whigzhou） *注：本译文未经原作者授权，本站对原文不持有也不主张任何权利，如果你恰好对原文拥有权益并希望我们移除相关内容，请私信联系，我们会立即作出响应。

——海德沙龙·翻译组，致力于将英文世界的好文章搬进中文世界——

关扑：一种博彩式营销 辉格 2014年7月21日 许多商家会采用一些具有博彩性质的营销手段，比如随机附送的赠品、刮刮卡、现场抽奖、积分抽奖，等等；它们有个共同特点：尽管奖品有时非常诱人，但那并不是消费者的主要目标，而是一种额外附带的或然幸运（往往概率很小），它主要不是用来说服消费者购买他原本不想买的东西，而是诱使他放弃同类商品的其他品牌，或者提前做出购买决定。 但还有另一种博彩式营销，奖品本身就是交易的核心内容，消费者就是冲着它去的，只是成交不是直接支付现金，而是押注对赌，买家押现金，卖家押商品（或服务），而赔率则视所押现金与商品标价的比值而定；或许这种方式的赌博性质过于明显，在多数现代社会都被禁止了，但在某些古代社会却颇为盛行。 在《宋代市民生活》一书中，历史学家伊永文介绍了宋代的“关扑”习俗，便是上述第二类博彩营销；关扑在两宋极为流行，不亚于今天的麻将，许多商家都允许买家选择以对赌代替现金支付，广大消费者们也乐此不疲。 具体玩法是：当买家看中一件商品，并选择以关扑交易，商家便开出一个与商品标价相当的押注额和赢取条件，规定赢取条件的最常见方式是抛掷一组铜钱所得到的特定组合（也可以是转盘飞镖的特定区域），铜钱抛掷结果正面曰“字”，背面曰“纯”，同时抛掷一组铜钱全为背面则曰“浑纯”，六枚皆纯曰“六纯”，十枚皆纯曰“十纯”，依此类推；若买家赢了，就取回押注并免费获得商品，否则押注归卖家。 通常，赢取条件会以“若干纯”来规定，设“若干”为N，则赢取概率为2的N次方（2^N），对应的等价押注额应为商品价的1/（2^N-1），也就是说，当条件为“单纯”（即只抛一枚铜钱）时，等价押注额即为商品价，条件为“二纯”、“三纯”、“六纯”时，等价押注额分别应为商品价的1/3、1/7和1/63，依此类推。 不过，好赌者往往会高估赢取概率，或有着超出常规水平的风险偏好，因而容易接受比等价条件更高的押注额或概率更小的赢取条件，所以不难想象，采用关扑的商家，不仅赚取了商品本身的利润，也会从关扑中获得额外收益。 但这只是关扑带给商家的次要好处，作为一种营销手段，关扑的主要功能，是引诱消费者去尝试赢得他原本不会购买的商品；因为有些商品过于昂贵，远远超出了普通消费者的预算，穷人甚至压根拿不出那么多现金，但是假如能以一笔小钱换来一次开洋荤的机会，即便概率不大，可能也会被认为值得一试。 比如一壶上等美酒价值千钱，对穷人来说太奢侈了，没关系，你只须掏9文钱，以“七纯”为条件关扑，便有1/128的机会白喝；这样一来，只要比率足够大，没有什么奢侈富贵梦是不可能的，实际上，不乏有人以大比率的关扑赢得宝马香车、良田豪宅，甚至歌伎美女；此种以小博大的关扑，尽管赢取概率很低，但并不比当今买彩票赢大奖的机会更小。 关扑的存在，显然可以为商家争取到一个原本不存在的消费群体，对于穷人，这也是尝试奢侈消费的一种机会，或者说是由众人出资帮助其中一个幸运儿实现奢侈梦或富贵梦的方式，这或许在一定程度上也会削弱社会等级之间隔阂；它特别适合于那些让低收入者欣羡不已，心向往之却力不从心的消费品，还有那些足以让地位低微者沿社会阶梯跃上一级的大宗资产，而容易被它打动的，也无非是当今热衷于彩票、整天做着大奖梦的那些人。    

实体书店何去何从 辉格 2013年7月18日 近年来日益没落的实体书店仍在继续萎缩，业内颇有些名气的龙之媒书店鼎盛期曾拥有七家店铺，目前仅剩的三家也已决定在年底关门，更多的书店还在挣扎之中，为不断上涨的租金和人工成本而发愁，其中多半恐怕将在未来几年凋零，幸存下来的，将是那些为自己找到了全新基础的。 对于预先已经明确要买的是哪本书的购书需求，实体书店看来已没有任何存在价值，因为它无论在价格、便捷性和需求满足率上，都已没有优势；不过，还存在另一种不太明确的购书需求，消费者只是想看看最近有什么合自己口味的新书，他们需要在决定购买之前粗略翻阅一下，或细读其中几页。 对于后一种开放性的需求，实体店仍有些优势，由于技术细节和版权保护方面的原因，目前网络书店的书籍分类排列、展示和预览方式，仍无法替代购书者在实体店所能获得的体验；或许正是因为此类需求仍很旺盛，所以有意思的是，实体书店并不是因为客流量枯竭而陷入绝境的，实际上，书店的客流仍不小，只是不再像过去那样转变为与之相称的销量。 果若如此，那么书店业所面临的，便是一个产业链中盈利模式的边界再划分问题，就是说，传统上作为商品展示和体验窗口的零售终端，尽管在整个产业链中仍有其功能上的价值，但已无法作为一个利润中心而自我维持，因而不再能以独立的商业模式而存在；实际上，不少商品的零售终端都面临类似的困境，也都在寻找新的商业模式。 理论上，假如产业链的某个环节有功能上的价值却又无法在商业上独立存在，便说明它带给市场参与者的收益无法充分内化为其成本承担者的收入，图书在实体店的展示方便了读者，也促进了书的销售，但这些销售未必由承担展示成本的书店获得，因为读者完全可以记下书名回家上网店买。 所以新商业模式的关键是如何将终端展示的成本与收益一致起来，一种可能性是由出版商（单独或联合）拥有书店，因为只要终端展示促进了一部作品的销售，无论销量来自网络还是门店，对出版商的利益是一样的，这种模式类似于苹果专卖店，后者作为一种展示与体验窗口，直接卖出多少产品并不重要，只要它能推动苹果产品的总体销售即可。 另一种可能性是由亚马逊或当当这样的网络书店巨头经营实体店，假如未来几年实体店数量萎缩到几近消亡的程度，而这些巨头意识到维持最低数量的实体店对他们有好处，这样的事情便有可能发生，因为寡头垄断局面为收益内化自动创造了条件：假如实体店的存在果真能推动销售，而排名第一的寡头拥有2/3的市场份额，那他就能分得这一好处中的很大一块，或许足以补偿维持这些店的成本。 这样的转变也将改变书店的经营方式，特别是选书倾向，由于书店不再需要自我维持，直接销量不再是主要目标，它将不像过去那样倚重畅销书，或那些依靠某些刺激点来诱发冲动型消费的书；同时，因为它不再是独立的利润中心，其定价也不再需要考虑店铺和人工成本，而可以像苏宁那样实现网上网下同价。 未来最可能被放在书店展示的，或许将是那些读者自己不容易想到，也不容易从他的常规信息渠道中得知的那些书，而畅销书反倒是最不需要展示的；这将容许书店的选书风格变得更多样化，面向特定读者群的专业和特色书店将更多，未来书店的核心功能，将是通过充分的现场展示，挖掘那些未能被其它信息渠道激活的潜在阅读需求。  

二线品牌的出路是联合清库 辉格 2013年3月5日 近日有消息称，耐克正打算在国内开设四五十家以大幅折扣价销售过季产品的工厂店，如此规模将让耐克全面覆盖二线城市，而后者正是国内二线运动品牌的重点市场，在工厂店的高额折扣面前，其价格优势也将丧失殆尽，所以不难体会，耐克的这一举动让二线品牌有了大难临头的感觉。 服装业最显著的特征是款式多，产品生命周期短，汽车厂商隔几年出一款车型，顶多每年几款，成功车型能卖上几年十几年，电脑和手机厂商也差不多，但服装厂商则每季都会推出几十几百种款式，而且多数只卖一季，然后就成为过季品而大幅贬值。 同时，服装消费又是高度感性和冲动的，许多需求是在特定场合特定心境下近距离接触商品而产生的，通常还需要现场挑选比对和试穿，这就要求厂商设立大量零售点并大量铺货，以便充分覆盖目标人群，并创造足够多的接触机会。 这两点合起来对库存构成了极大压力，款式色号尺码众多，又要大面积铺货，自然会让众多存货滞留在渠道和终端上，并最终沦为过季品；这项损耗构成了服装业成本结构中的很大一块，因而对之加以有效控制的能力——即所谓“清库”能力——，将成为该行企业的一项核心优势。 较老的做法是店内折扣，店堂内分隔出新品区和折扣区，这么做的问题是，与折扣品同店摆放，会严重影响新品的销售，即便把过季品放在不起眼的角落或楼上也是，而且折扣做法本身会影响品牌形象，动摇消费者对定价的信任，也会削弱高价格的光环效应，所以店内折扣的幅度不会太大。 于是后来发展出了更高明的做法，通过回购安排和在偏僻位置另设大型工厂店，在地理位置、目标消费者定位、店铺形象和购物体验上，对新品和过季品市场进行明确分割，这样既可提高折扣率以加速库存周转，也减少了折扣对新品的影响，同时也避免让过季品占用宝贵的闹市区零售终端，让零售商减轻了库存与资金压力，而更专注于改进购物体验。 对于一线高端品牌，这么做的还有个好处是，可以借助工厂店的高折扣向下挤压二线品牌，而且这种挤压非常有杀伤力，对于看重档次的消费者，买一双过季耐克鞋，可能也比买双新品二线牌子更有面子，而价格却差不多。 然而，在采用类似清库策略、并应对来自一线的压力时，二线品牌有着诸多不利，首先是成本结构，二线品牌定价较低，单件直接成本在成本构成中比例也高，因而产量与总成本的相关度也更高，因而更难实施大量铺货并在过季后用高折扣迅速清库的策略，因为他们打不起很高的折扣。 其次是规模，二线品牌的销量、款式数量和目标消费群规模，可能难以支撑他们像耐克那样大面积开设工厂店，而且，以他们的定价，若也以耐克那种幅度打折，其收益恐怕也难以维持像样的店铺和服务，或许只能撕了商标推向地摊，或者在网上另辟渠道了；若要模仿工厂店的清库方式，看来只能由第三方出面，开设囊括众多二线品牌的联合仓库店，或者像唯品会那样定期在网上组织多品牌高折扣销售。 不过，在一线品牌的强势冲击下，清库问题只是挑战之一，向下挤压是更严重的威胁，对此二线品牌只能在价格之外构建其他保护屏障，比如功能或特性上的独特性，基于市场细分的局部品牌地位，制造效率或渠道控制上的优势等等。  

家电价格战背后的产业变迁 辉格 2012年8月17日 京东在苏宁店庆优惠活动之际高调发动的价格战，已被事实表明只是场闹剧，口惠而实不至，口水喷过之后，人们发现其大家电并未全面降价，更未降至苏宁价格之下，许多看起来挺诱人的价格也处于无货状态；曾经被期待的双方轮番降价直至零的荒诞剧场面没有出现，倒是刘强东用他的表演功夫又一次为自己赢得了眼球。 其实，苏宁和京东所祭出的最低价许诺本来就是老套的营销噱头，不具有多少实际约束力，更不会像看上去那样会引发轮番降价，假如消费者跟他较真，他大可质疑对方标价是否真实，是不是有货，即便你出示发票，也可以内部交易嫌疑为由要求提供更多证据，实在没辙了他还可以耍赖说对方没有像我一样附送一把起子，如此种种麻烦足以打消多数较真念头，而只要将此过程拉的足够长，轮番降价局面即可避免。 争斗分两种，一种是为当场制服对手，另一种则动机复杂，或炫耀武力、吓阻对手，或改变观众看法，或赢得支持与合作者；在后一种争斗中，往往是力量较弱的一方会显得更积极主动、兴奋异常、上蹿下跳，这一点上，动物、人类、企业和国家颇有相通之处，博弈论里将弱方的此种做派称为“边缘策略”。 刘强东的口水表演，确实在一定程度上营造了电子商务强势逼境，传统家电商风雨飘摇、被动应战的氛围，不过细心的人们却发现，这场争斗也恰恰暴露了京东在大家电业务上的弱势：不仅品种型号比国美苏宁少得多，发货速度和安装服务也远未达到地面店的水平，而他挂在嘴边的价格，事实也表明实在没多少潜力可挖了；原因不难理解，京东与制造商尚未建立紧密关系，拿货能力还很差，据说经常需要从国美苏宁调货，地面服务也依赖于他们。 不过美苏也并非没有软肋可击，前些年的高速扩张把资金链绷的太紧，国美已因此经历了内乱，差点丧失独立性，苏宁目前的负债状况也很危险；同时，他们又面临电商所带来的价格压力，不得不在物流和在线化上维持巨额投入，处境颇为险恶；所以京东这次挑衅，虽在业务上冲击不大，却在资本市场上惹起一阵风波，起到了门前放炮后院点火的效果。 撇开这场短期价格战的弥漫硝烟，家电零售业的产业结构未来将如何演变，或许更值得我们思考；当初家电得以从百货中分离出来，成就如今国美苏宁这样的单层次零售巨头，首先是因为它对安装维修服务较为敏感，需要较强的地面配套企业，其次是对库存与资金周转率的要求与其他百货颇为不同，所以当它的品种多到足以支撑一个独立零售网络时，便顺理成章的分离了出来，问题是，美苏在这些方面所建立的优势，能否在电子商务大潮中保存下来？ 这里其实包含两个问题，首先是：家电零售是否需要向电子商务全面转型？这个问题看来美苏都已作出了肯定的回答，即便他们之前曾有过迟疑；美苏的三大资源中，制造商关系是靠销量维持的，一旦电商的销量达到同等数量级，便足以绕开美苏而直接从制造商拿货，而物流系统则是电商本来就要重点建设的，尽管现在还没达到美苏的配送效率，但未来必定超出，唯一剩下的将是地面服务，但假如电商最终获得压倒多数的销量，地面资源只能让他们成为电商的外包安装队，所以向电商转型已是迫招。 第二个问题是：专业家电电商能否在综合类电商的竞争下获得生存空间？亚马逊靠图书音像起家，如今已是综合电商巨头，为综合模式树立了成功典范，或许正是受这一榜样的激励，分别以3C和图书起家的京东和当当，也在全力向综合化发展；理论上，综合化可以让单一的物流配送体系发挥出更大的规模效率，但也可能，家电的特殊性使得将它分离出来会物流系统更有效率，究竟哪个更好，只能由实际的成本曲线来回答，特别是物流系统规模经济临界点的位置，考虑到地理、运输、资源和营商条件的巨大差异，美国的成功范例并不能证明它在中国的前景，在成本细节未明之前，双方都有机会。

【2012-06-06】 @学经济家: http://t.cn/zOkosDI 看到@成一虫 分享的《零售的本质》一文不错，转一下。作者庞小伟 @tertio 有意思 @whigzhou: 很早就听说这家企业了，我觉得这哥们根本没看明白或没说清楚它的独特所在，只强调保质降价的话，京东/当当岂不是更凶？不光自己的钱，连忽悠来的风投钱股民钱都倒贴进去了 @whigzhou: 其实文中提到最重要一点是：他只挑选了500种商品，是沃尔玛的1/400，这才是关键，他把适合自己商业模式的东西给筛了出来，这种商业模式的要点是：以规模和口碑覆盖率为品牌（这不是没品牌），反分工（这说明这些商品之前被其他商品裹挟而过度分工了），销售对地段不敏感，等等，请补充。 @whigzhou: 另外，反分工的可行机会较多我猜与德国的制度有关，交易费用越高，反分工与有机会 @whigzhou: 市场分工细度的合理点始终在变，所以通过反分工实现盈利的机会总是存在，但模式有两种：一是所谓行业垂直整合，一是另起炉灶，ALDI这种零售商出面确实比较特别 @whigzhou: 资本市场和劳动市场越不自由，通过并购实现垂直整合的机会越小，另起炉灶就更有利，这并不说明另起炉灶本身有啥优势，反倒可能说明德国资本/劳动市场不自由 @Feng华君: 辉哥，你怎么看好像ALDI这些品牌除了你说的关键商业模式以外，好像也传递了一种感性的因素，比如我了解了ALDI的故事以后，会对它产生一种信任，他已经帮我选择了500种商品，我信它还免去了选择的烦恼 @whigzhou: 对啊，这就是口碑嘛，但这要以规模和覆盖率为支撑，否则认知度没保障 @喂羊的月亮熊: 我觉得做好质量卖一个超低价是关键。这样才会有口碑。有了口碑，广告什么的都不需要了 @whigzhou: 不同东西不一样，要看消费者用爽了（或不爽了）会不会跟别人说，还有这东西是孤立的还是需要与其他东西搭配/协调的（比如象牙筷），还有消费节奏性，等等 @喂羊的月亮熊 反分工怎么理解？@whigzhou @whigzhou: 就是把过细的分工逆转回去啊，分工不是越细越好，取决于技术/信息条件和交易费用分布 @学经济家 消费品牌要花大量的费用，把自己与其他品牌区别开来（指纹锁等花哨功能，或明星代言等抽象形象）；与其他品牌争夺信息通路（广告）和实物通路（货架），以及各种衍生费用（调查/设计/营销/管理/激励/试错）。通常能抵产品本身成本，甚至数倍之。但用“过度分工” 形容，似又不妥。@whigzhou @whigzhou: 这些是品牌策略差异，他的策略不需要这些，但不是没品牌；我说的反分工指的不是这些，比如：他所有商品都用自有品牌，自己扮演品牌制造商角色去与代工厂打交道，这就是反分工的一种；“因为某个环节要花钱就自己做”这种想法，基础就是反分工思想。 @喂羊的月亮熊 对@whigzhou 说：怎么样才能做得到消费者用爽了跟别人说呢？ @whigzhou: 这个恐怕与商品类别有关，不太好总结，我知道几种情况：让他觉得发现某个优点是件挺有面子的事情，体现了他的聪明/内行/品味/走在潮流前面/或什么东西；让他觉得占了便宜甚至欠了你的，而夸你一句是很廉价的心理补偿 @whigzhou: 好比有人捡了你钱包送回给你而谢绝报酬，你回家就忍不住发条微博夸奖两句，人之常情，想抑制都难 @whigzhou: 从这个角度看，统一打折的效果不如随机和个别打折，比如每天随机抽1%客户打8折，会创造捡便宜甚至亏欠的感觉，这是统一打折所没有的 @whigzhou: 无理由退货效果类似，别怕有人贪小便宜，让他贪 @ivanlauCOM: 特权感会提升客户满意度，利用信息的不对称，对整体的折扣作出分解，让客户感觉到这是独特的折扣 @whigzhou: 对，你表达的比我精确 @墨丘利之杖:有些网站上会突然跳出来一个打折机会，让你有捡便宜之感。同时这个机会还是正在倒计时的，催你赶快行动 @whigzhou: 这种伎俩对提升即期销售有用，但没有长久效果，消费者捡完便宜心理账户即清空，没留下任何牵挂 @喂羊的月亮熊: 我觉得长远有效的就是每日最低价，没有噱头 @whigzhou: 那你的传播就很慢，新进商家和名声在外的条件不同，而且，“最低”怎么判断？谁了解？谁相信？  

（按：对于卖场进场费，一种可能的解释是，它是一种榨取消费者剩余的觅价手段，类似于会员制俱乐部的会员年费，这是可以成立的，因为在后台业务中，供应商其实处于买家的地位，而大卖场确实具有相当的垄断地位，在本文中，我提出了另一种解释，它听上去有点像Google拍卖广告位的做法，尽管实现方式很不一样，不过需要说明的是，这两种解释并不是互斥的。） 大卖场与供应商纷争不休为哪般？ 辉格 2011年2月18日 去年12月，家乐福与康师傅的价格对抗一度将零供关系的紧张推上台面，此后，多家大卖场被举报或查出标签价与结算价不符的欺诈丑闻；近日，商务部和发改委等监管机构在对涉案企业做出处罚之后，已表示将更进一步，针对零供关系制订更细致的监管规定；与此同时，家乐福准备撤出若干城市的传闻，也从另一个侧面为这场纷争添上了注脚。 大型连锁大卖场已发展成一个独特的业态，而其中发生的零供纷争也多半起因于其特殊的定价模式，大卖场既不像传统零售业以批零差价为单一收益来源，也不像有些商场转向以摊位租金为主要收入的商业地产，相反，它以颇为复杂的方式结合了两种商业模式，既赚取批零差价，也以进场费和促销费等形式获取场地租金，而正是后者的复杂和不确定性带来了抱怨和纠纷。 这样，零供关系已不再是简单的买家卖家关系，在所谓前台业务中，卖场是买家，而在后台业务中，商场是卖家或地主，而供应商是买家或租户；那么，为何卖场不采用一种更简洁的交易和定价机制呢？比如用调低供货价来替代进场费和促销费？毕竟，简单清晰的定价模式不仅避免纷扰，也降低了双方的交易成本，而纷争的频率和强度表明，这一成本十分可观。 看起来比较合理的解释是，这是一种信息获取和风险转移机制，通过它，卖场可将场地、货架空间和宣传位置等资源的价值最大化，而同时将自己承担的风险降至最低；大卖场最核心的资源是它的货架空间，其次是张贴悬挂各种宣传品的广告空间，这些空间的价值随位置不同而有极大的差异，卖场经营者面临的一个重大而困难的问题是：如何将这些空间恰当的分配给不同的商品，以便获得最大的收益？ 在某些方面，大型零售商有着独特的经验知识帮助他们回答这个问题，比如，通过观察统计乃至行为学研究，可以了解消费者的漫游路线、各处逗留时间、视线分布等等，但所有这些研究往往只能回答问题的前一半：哪些空间位置更值钱？而问题的后一半：最值钱的位置该放上什么商品，第二等值钱位置又放什么？等等，则要困难的多，卖场的研究充其量能帮他决定类别分配布局和相邻关系的安排，而难以决定每个类别里面各品牌的安排。 于是卖场想出一个妙计：把皮球踢给供应商，让他们自己竞争决定，而他自己只负责安排一个竞价机制，后者即由续约谈判和进场费促销费的讨价还价来实现；这样，无论空间最终如何分配，卖场都可确保自己获得最大收益，而决策错误的风险转嫁给了供应商，同时，那些事后发现所竞得空间未能给他带来预期收益的供应商，下一次会自打退堂鼓，这样经过几轮替换，空间分配格局将自动趋向最优。 把空间租金从批零差价里剥离出来单独议价，将使上述竞价机制更可能实现，议价标的更清晰，也更易于依需求变化而随时调整；问题是，从家乐福和供应商之间的互动看，上述机制显然还不够标准化、程序化和透明化，不知何故，他们似乎把它弄得过于复杂了，而程序暧昧性和费用不确定性不仅带来抱怨和纠纷，也给其采购经理创造了上下其手的机会。 对于家乐福和他的同行们，程序化和透明化是他们亟待改进的地方，不仅可避免法律风险，简化管理，更是连锁业之可复制性和结构扁平化的基础，是连锁模式的精髓所在；而对于供应商们，重要的是要加强自身的品牌地位，康师傅的行动已经展示了品牌地位可以如何改进其议价能力，抱怨零售商的垄断是徒劳的，任何大卖场一旦开张必定拥有某些垄断地位，而供应商无论如何都要为此支付租金，即便政府禁止收进场费，租金仍会以其他方式支付，而在总体上，零售业的竞争是充分的，竞争比它更激烈的行业找不出几个。