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沐猿而冠·序·衣冠之猿

衣冠之猿
辉格
2014年10月11日

动物学家德斯蒙德·莫里斯(Desmond Morris)将人类称作“裸猿”(naked ape),这个后来流传甚广的雅号,固然来自人类是唯一体表没有浓密毛发的猿类这一事实,不过,在人类诸多独特性中,莫里斯偏偏选中缺乏体毛这一身体特征,分明是为了强调他是在以动物学家的眼光考察人类。

有趣的是,当我们从动物学家视角退回到人类中心立场,却发现人类其实是唯一不裸身的动物——只有我们穿着衣服,即便最不介意赤裸的族群,也会对私处作些许遮掩,通常“赤裸”的意思不正是“没穿衣服”吗?毕竟,只有动物学家才会将赤裸理解为浓密毛发之缺乏。

实际上,人类——特别是文明社会的人——对自己穿着衣服这一事实有着清(more...)

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衣冠之猿 辉格 2014年10月11日 动物学家德斯蒙德·莫里斯([[Desmond Morris]])将人类称作“裸猿”(naked ape),这个后来流传甚广的雅号,固然来自人类是唯一体表没有浓密毛发的猿类这一事实,不过,在人类诸多独特性中,莫里斯偏偏选中缺乏体毛这一身体特征,分明是为了强调他是在以动物学家的眼光考察人类。 有趣的是,当我们从动物学家视角退回到人类中心立场,却发现人类其实是唯一不裸身的动物——只有我们穿着衣服,即便最不介意赤裸的族群,也会对私处作些许遮掩,通常“赤裸”的意思不正是“没穿衣服”吗?毕竟,只有动物学家才会将赤裸理解为浓密毛发之缺乏。 实际上,人类——特别是文明社会的人——对自己穿着衣服这一事实有着清晰认识,也颇引以为豪,乃至以“衣冠”来象征让人类占据灵性之巅的整个人性与文化,视之为区分人类与禽兽、文明与野蛮的标志,徒有其表者被斥为“衣冠禽兽”,东施效颦者被讽以“沐猴而冠”,华夏民族携其文化与传统而逃离中原的经历,则被喻为“衣冠南渡”。 不仅如此,穿衣服这件事情,还被不同文化群体用作区分彼此乃至分出高下的识别符号,成为构建文化认同的工具;穿多穿少、怎么穿,皆关乎于文化或族群身份,孔子说“微管仲,吾其被发左衽矣”,便是诉诸衣服和发式两种符号而作华夷之辩,左衽右衽在实用功能上似乎没多大差别,如此看重,只能是出于文化上的理由。 同一社会中,不同阶层或职业间也有区分彼此的需要,因而衣服也被用作标明等级和职业身份的符号,公卿锦衣冠带,庶民布衣黔首,劳心者宽袍大袖,劳力者短衣缚裤,兵卒苍头,流徒赭衣,和尚披袈裟,医师着道服。 每当社会动荡、结构变迁或者文明崩坏,人民流离杂处,等级藩篱松动,身份焦虑便会加剧,此时对符号的需求也更为迫切,于是有了子路“君子死,冠不免”,最后被剁成肉酱这样的动人事迹,当然也少不了各种新贵和暴发户夸张模仿贵族行头穿戴以便跻身上流的故事。 关于什么是值得珍视和追求的,什么是值得赞赏和嘉许的,每个社会,社会中的每个阶层,会形成各自的价值和规范体系,所以在古代那种等级森严、藩篱牢固的低流动性社会,价值与规范体系总是和特定文化特定身份联系在一起,因而身份符号同时也标示着价值观和道德观。 近代以来,随着社会流动性提高,价值观与身份的联系日益松散,而越来越被认为是个人的东西,今天,虽然某些地方留长发扎马尾辫就会被当作画家,但更多时候,服饰、发型、文身这些过去的身份符号,已被视为个人选择,用来彰显个性、风格和价值观,脚蹬牛仔靴头戴牛仔帽,并非因为你是个牛仔,而是想告诉别人:你珍爱独立、不羁、自由等等与牛仔形象联系在一起的那些价值元素。 裸猿这一雅号的迷人之处在于,从缺乏体毛这一点,可以窥见一些人性的隐秘特征及其深厚的进化背景:体毛退化和大量增加的汗腺构成了一个更有效的散热系统,让人类得以适应长途追逐的狩猎方式,同时,裸露皮肤上出现了许多性敏感区,让人类男女获得更丰富更强烈的性快感,从而吸引他们在排卵周期的任何时候都愿意交合,以此强化两性纽带并最终发展为固定配偶模式,后一趋势启动了一个性选择机制,反过来又加速和强化了体毛的退化。 从穿衣服这件事情,我们同样可以窥见人性的许多特征,不是生物学方面,而是心理、文化和社会性方面;子路正襟危冠,是在默默传达这样的信息:我穿着衣服,因为我是人而非禽兽,我束发右衽,因为我属华夏而非蛮夷,我冠带华服,因为我乃士卿而非庶人,我大难临头而死不免冠,因为我是君子而非小人。 基于这样的理由,为人类奉上另一个雅号——衣冠之猿——,或许也是可以被接受的;选择这个雅号,意味着我对人性之文化与社会性方面的考察,将以人性之生物学方面作为起点,并始终将这一考察置于人类进化历史的大背景之中,毕竟,这两方面之间并没有一条截然分明的界线,而人性作为一个复合体,也始终在其组成元素以及环境之间的互动过程中持续进化着。 这本书收集了我过去几年在文化与社会话题上发表的一些文章,为将它们组织进一个稍有条理的框架,我按主题做了分类,并为每个主题写了导言,以阶段性的总结我在该主题上的想法,也为每篇文章写了后记,以补充我对有关问题的最新见解;通过这些努力,希望能勾勒出我在此领域经历若干年思考和探索之后,事后回顾时依稀见到的那幅观念地图。 这些文章在我的博客(headsalon.org)上都可以找到,每篇文章标题下面注明了写作日期和它在博客上所对应的文档号,由文档号可以推知页面链接,比如文档号3538对应的链接便是:http://headsalon.org/archives/3538.html;在文章页面上,你可以发表评论。 尽管我非常幸运也充满感激的从各种(一手的、二手的、乃至三手的)学术著作中获取了大量有益的材料、概念、理论和方法,但我并不把自己的工作视为学术研究,更无意以科普的姿态向读者介绍学界已成定论的确切知识;相反,我宁愿作为一个勤于观察和思考的普通人,记录自己的理解、心得与遐想。 在这么做时,尽管我(在我的阅读限度之内)十分尊重学术界的基础共识和主流意见,但并不会以此约束自己的好奇心和想象力,当学界主流意见无法满足我的好奇心时,我不会迟疑于做出种种在我看来足够合理的设想、推断和猜测,以此将残缺不全的世界图景勾勒完整,假如这么做会让你感到不快,我只能说声抱歉。 所以,这些文字首先是写给我自己的,用来解除自己的困惑,因为大脑是靠不住的,一个解答只有当你把它写下来,说给一位假想听众听,才能让你确信自己是否真的弄明白了;其次,作为上述努力的副产品,它们也是我和你分享思考的媒介,假如你喜欢的话,那会带给我一份额外的快慰。 辉格 2014年10月,北京  
[饭文]二线品牌的出路是联合清库

二线品牌的出路是联合清库
辉格
2013年3月5日

近日有消息称,耐克正打算在国内开设四五十家以大幅折扣价销售过季产品的工厂店,如此规模将让耐克全面覆盖二线城市,而后者正是国内二线运动品牌的重点市场,在工厂店的高额折扣面前,其价格优势也将丧失殆尽,所以不难体会,耐克的这一举动让二线品牌有了大难临头的感觉。

服装业最显著的特征是款式多,产品生命周期短,汽车厂商隔几年出一款车型,顶多每年几款,成功车型能卖上几年十几年,电脑和手机厂商也差不多,但服装厂商则每季都会推出几十几百种款式,而且多数只卖一季,然后就成为过季品而大幅贬值。

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二线品牌的出路是联合清库 辉格 2013年3月5日 近日有消息称,耐克正打算在国内开设四五十家以大幅折扣价销售过季产品的工厂店,如此规模将让耐克全面覆盖二线城市,而后者正是国内二线运动品牌的重点市场,在工厂店的高额折扣面前,其价格优势也将丧失殆尽,所以不难体会,耐克的这一举动让二线品牌有了大难临头的感觉。 服装业最显著的特征是款式多,产品生命周期短,汽车厂商隔几年出一款车型,顶多每年几款,成功车型能卖上几年十几年,电脑和手机厂商也差不多,但服装厂商则每季都会推出几十几百种款式,而且多数只卖一季,然后就成为过季品而大幅贬值。 同时,服装消费又是高度感性和冲动的,许多需求是在特定场合特定心境下近距离接触商品而产生的,通常还需要现场挑选比对和试穿,这就要求厂商设立大量零售点并大量铺货,以便充分覆盖目标人群,并创造足够多的接触机会。 这两点合起来对库存构成了极大压力,款式色号尺码众多,又要大面积铺货,自然会让众多存货滞留在渠道和终端上,并最终沦为过季品;这项损耗构成了服装业成本结构中的很大一块,因而对之加以有效控制的能力——即所谓“清库”能力——,将成为该行企业的一项核心优势。 较老的做法是店内折扣,店堂内分隔出新品区和折扣区,这么做的问题是,与折扣品同店摆放,会严重影响新品的销售,即便把过季品放在不起眼的角落或楼上也是,而且折扣做法本身会影响品牌形象,动摇消费者对定价的信任,也会削弱高价格的光环效应,所以店内折扣的幅度不会太大。 于是后来发展出了更高明的做法,通过回购安排和在偏僻位置另设大型工厂店,在地理位置、目标消费者定位、店铺形象和购物体验上,对新品和过季品市场进行明确分割,这样既可提高折扣率以加速库存周转,也减少了折扣对新品的影响,同时也避免让过季品占用宝贵的闹市区零售终端,让零售商减轻了库存与资金压力,而更专注于改进购物体验。 对于一线高端品牌,这么做的还有个好处是,可以借助工厂店的高折扣向下挤压二线品牌,而且这种挤压非常有杀伤力,对于看重档次的消费者,买一双过季耐克鞋,可能也比买双新品二线牌子更有面子,而价格却差不多。 然而,在采用类似清库策略、并应对来自一线的压力时,二线品牌有着诸多不利,首先是成本结构,二线品牌定价较低,单件直接成本在成本构成中比例也高,因而产量与总成本的相关度也更高,因而更难实施大量铺货并在过季后用高折扣迅速清库的策略,因为他们打不起很高的折扣。 其次是规模,二线品牌的销量、款式数量和目标消费群规模,可能难以支撑他们像耐克那样大面积开设工厂店,而且,以他们的定价,若也以耐克那种幅度打折,其收益恐怕也难以维持像样的店铺和服务,或许只能撕了商标推向地摊,或者在网上另辟渠道了;若要模仿工厂店的清库方式,看来只能由第三方出面,开设囊括众多二线品牌的联合仓库店,或者像唯品会那样定期在网上组织多品牌高折扣销售。 不过,在一线品牌的强势冲击下,清库问题只是挑战之一,向下挤压是更严重的威胁,对此二线品牌只能在价格之外构建其他保护屏障,比如功能或特性上的独特性,基于市场细分的局部品牌地位,制造效率或渠道控制上的优势等等。