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饭文#V5: 出版业的未来在哪里?

出版业的未来在哪里?
辉格
2011年10月27日

在与亚马逊联手消灭实体书店之后,出版商们恍然发现,接下去将要被消灭的,就是自己了;在网络书店蒸蒸日上的那段日子里,出版商的日子过的也很滋润,尽管纸价在快速上涨,但2005年到08年间,企鹅集团仍取得了连续四年的盈利两位数增长;所以两年前企鹅老板接受采访时,还信心满满,认为网络和电子化虽已打垮了报纸,但不会对图书出版业带来伤害,相反只会让书籍变得更易获得从而推动阅读市场扩大。

这一乐观是有理由的,不过理由仅仅来自需求面,对于读者来说,买书(more...)

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出版业的未来在哪里? 辉格 2011年10月27日 在与亚马逊联手消灭实体书店之后,出版商们恍然发现,接下去将要被消灭的,就是自己了;在网络书店蒸蒸日上的那段日子里,出版商的日子过的也很滋润,尽管纸价在快速上涨,但2005年到08年间,企鹅集团仍取得了连续四年的盈利两位数增长;所以两年前企鹅老板接受采访时,还信心满满,认为网络和电子化虽已打垮了报纸,但不会对图书出版业带来伤害,相反只会让书籍变得更易获得从而推动阅读市场扩大。 这一乐观是有理由的,不过理由仅仅来自需求面,对于读者来说,买书的总成本确实大幅下降了;30岁以上的人大概都还记得,十几年前没有网络书店时,要买一本已知书名的书是很不容易的,除非是正在热销中的新书;逛一次书店要跑很远,累死累活半天也未必能买到几本合意的书,买回家读完后感觉物有所值的就更少,当时,搜寻的代价实际上构成了阅读的主要障碍,比书价本身更重要。 所以那时候,按自己的计划书单读书的人,所能依靠的主要是大型图书馆而不是书店,而光顾书店的则是那些乐意接受图书渠道“推送”的读者,而不是宁愿自己“拉取”的读者;这样,图书业实际上把阅读热情最高的那些人屏蔽在外了,毕竟图书馆阅读带不来多少销售量;现在网络书店把这部分阅读需求充分释放了出来,因为上图书馆找书看书的门槛和成本都不低,远不如在家阅读方便;然后,电子化再次大幅拉低了图书价格并改善了阅读便利性,这两大因素造就了过去十几年阅读量的高速增长。 然而,上述改变同时也为出版业埋下了祸根;推和拉是两种根本不同的流通模式,在实体书店的书架前面,读者处于被推的地位,而在网络书店,他们是拉取者,凡是由推送模式主导的流通系统,渠道便成为一种高度稀缺的资源,商品只有先挤进这条通道才能到达消费者,而商品在通道中所处的位置将极大的影响其最终销量,而对于传统出版商来说,与流通渠道之间的稳固关系是它的一项核心资源,是个体作家所不具备的,而现在,将流通模式从推变成拉、并消灭了实体书店之后,这项资源也就消失了。 随之而消失的,是作家通过传统出版商而不是自出版方式出书的主要理由,因为在拉取模式下,作家与读者之间桥梁,不再是流通渠道,而是知识声誉、流派渊源、口碑、书评等等与作家和作品本身有关的东西;至于寻求传统出版的其它理由,如编辑印刷流程的复杂度和分工合作需要、固定投入门槛,也早已随内容电子化、印刷自动化和桌面编辑软件的普及而一一瓦解了;这样,在享受过需求端扩张所带来的短暂繁荣之后,传统出版业最终将因供给端的离弃而溃败。 假如出版业还想生存下去,就必须在新的生态条件下重建其商业模式;我们知道,企业存在的理由是,过于复杂精细的分工合作所导致的高昂交易费用,使得将部分分工合作链纳入企业计划体系内具有效率优势,所以,出版业的出路也在于如何将此前已被大幅缩短的分工链重新拉长,而希望在于,此前被精简掉的,主要是图书的后期制作和流通环节,而作为图书核心部分的内容,却多半还都是由作家独自努力的结果。 即便是由许多作家合著的大型作品,也往往只是基于线性任务分割的简单合作,而不是像电影拍摄那种工种庞杂、需要细致规划和精心管理的非线性合作,而只有足够复杂因而需要大额资本投入和团队管理的非线性合作,才能支撑大型企业,否则只能容纳个体户,在这一点上,电影业倒是值得参考的对象,网络与信息技术的发展,尽管对电影业的发行和播放环节带来了冲击,但核心制造环节却始终稳固。 机会是有的,比如传统图书的互动化,有多少读者能在读《红楼梦》的同时在大脑中重建出大观园的空间格局?或者在读《机械原理》时想象出各种机械到底是怎么工作的?或在读历史时一幅幅地图如在眼前?无疑,在通过深度编辑大幅提升传统图书阅读体验方面,出版业有着广阔的探索空间;况且,通过让部分互动性依赖于云服务,出版商还可以一劳永逸的解决盗版问题。
饭文#V3: 自出版将为读者展现新天地

自出版将为读者展现新天地
辉格
2011年10月25日

上周,亚马逊宣布与一批作家直接签约并将在年内出版首批122部图书,正在迅速崛起中的自出版(self-publishing)模式,终于迎来了一个决定性的支持者,其势头再也无法阻挡了;亚马逊的决定可谓众望所归、水到渠成,他拥有最佳的资源组合来做这件事,而假如他迟迟不动手,苹果和安卓的应用商店将抢得先机,正如苹果在音乐市场已经做到的那样。

对于作家和读者,这无疑是一个福音,此前电子化已将图书价格降低了60%多(从均价25美元降至10美元以(more...)

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自出版将为读者展现新天地 辉格 2011年10月25日 上周,亚马逊宣布与一批作家直接签约并将在年内出版首批122部图书,正在迅速崛起中的自出版([[self-publishing]])模式,终于迎来了一个决定性的支持者,其势头再也无法阻挡了;亚马逊的决定可谓众望所归、水到渠成,他拥有最佳的资源组合来做这件事,而假如他迟迟不动手,苹果和安卓的应用商店将抢得先机,正如苹果在音乐市场已经做到的那样。 对于作家和读者,这无疑是一个福音,此前电子化已将图书价格降低了60%多(从均价25美元降至10美元以下,若考虑通货膨胀因素,这一比例可能更高),通过大量消除中间环节,缩短产业链,自出版将以更大幅度拉低价格,最终图书价格将比以前低至少一个数量级,而与此同时,作家从每个拷贝中获得的收入却很可能不降反增。 除了降低单位价格,自出版带来的另一项变化意义更大,它将图书出版门槛降到了所有作家都能轻易负担的水平,和维持一个个人网站的花费差不多;美国小说家约翰·洛克零售价0.99美元的自出版小说,每部固定开支约1000美元,这还是因为他雇佣了专业编辑,而对于节俭勤恳且擅长使用文字编辑软件的作家,这些费用都可以省去。 而在传统模式下,每部书的固定投入要高出两个数量级,至少要确信能卖出几千本,才能找到出版社愿意出版,假如由作家自己负担这笔开支,就会让许多作家望而却步,打消出书的念头,很可能因此而埋没了许多天才和杰作;初始门槛的消除,有望吸引大批原本被挡在门槛外面的作家来写书出书,同时,由于网络销售免除了零售货架空间的成本,即便这些作品的初始销量很低,他们也有机会通过长尾效应而获得满意的报酬。 不同特点的作品有着十分不同的销售曲线,有些取宠一时,过后即无人问津,比如大部分畅销书,有些一炮打响并确立为经典,此后屡屡再版,另一些起初默默无闻,只在小圈子里流传,但随着时间流逝,经过一些有影响人物的推荐、转述和引用,人们逐渐认识和理解了其中的价值,销量也随之缓缓上升且经久不息,还有些书,尽管因其小众特征销量总是有限,但这股涓涓细流却能在很多年中绵延不绝。 显然,后两种类型的作品只能依靠长尾效应而获得成功,在高门槛时代它们常常没有机会露面,而既能一炮打响又能传世的作品从来就不多见,所以,被传统出版模式所筛选出来的作品,比例最高的将是那些昙花一现型的畅销书,诸如流行小说、名人传记、商务理财、看相算命、励志厚黑之类,其次是那些不以销售收入为动机的作品,比如思想宣传和学术性著作,传播效果、学术声誉和相关利益组织与学术机构所支付的报酬,已为作家提供了足够的写作激励和出版开支。 所以,当门槛撤除时,最大的受益者,将是那些慢热型、小众型和细水长流型作家,特别是其中缺少利益组织和学术机构支持的独立作家,此前,许多有潜力成为此类作家的人,很可能选择了其它行当,今后他们将被大量吸引到作家群体中,这不仅会根本上改变这一行当的成员结构和文化面貌,更将为读者带来一些闻所未闻的全新作品类型和写作风格,那到底会是个什么样子,现在没人知道。 当然,在此前BBS和博客拆除了作品发布和传播的门槛之后,许多全新的作品类型已经涌现了,但那时写作的激励结构与现在十分不同,由于缺乏可行的盈利模式,网络作家要么不求回报,要么只是通过网络建立声誉,再绕回到传统模式中获取收益,现在,亚马逊和苹果/安卓应用商店提供了已被证明可行的盈利模式,并且作家从作品销售中分得的比例远高于传统模式,这就使得纯粹的职业网络写作成为可能,可以相信,一片新天地将由此展开在我们眼前。
饭文#F9: 谷歌图书是作家的上佳机遇

(按:本文写完第二天,我看到一篇报道,总算有谷歌的人(Erik Hartmann,谷歌图书搜索战略合作部亚太区首席代表)出来为中国作家做出解释了,本文最后一节未覆盖到这一点。)

谷歌图书是作家的上佳机遇
辉格
2009年10月23日

近日,中国文字著作权协会的一份公告,在国内作家中引发了一场小小骚动;事情起因是,谷歌于去年十月跟美国作家公会和美国出版商协会,就谷歌图书数字化项目所涉及的侵权纠纷,在一桩集体诉讼中达成了和解协议;文著协的公告部分转告了协议对国内作家的影响,同时对协议内容表达了不(more...)

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(按:本文写完第二天,我看到一篇报道,总算有谷歌的人(Erik Hartmann,谷歌图书搜索战略合作部亚太区首席代表)出来为中国作家做出解释了,本文最后一节未覆盖到这一点。)

谷歌图书是作家的上佳机遇
辉格
2009年10月23日

近日,中国文字著作权协会的一份公告,在国内作家中引发了一场小小骚动;事情起因是,谷歌于去年十月跟美国作家公会和美国出版商协会,就谷歌图书数字化项目所涉及的侵权纠纷,在一桩集体诉讼中达成了和解协议;文著协的公告部分转告了协议对国内作家的影响,同时对协议内容表达了不满和反对,并呼吁作家组织维权行动;公告和随后的媒体报道,引发了许多作家的愤怒反应,张抗抗、陈村、王小峰等作家纷纷激烈指责谷歌的做法,向以不作恶为口号的谷歌,似乎一夜之间成了大恶棍。

但在读过和解协议之后我发现,作家们的愤怒,是基于严重的误解,谷歌图书项目,不仅不会损害他们的利益,相反还是他们扩大作品销售(无论是数字版还是纸版)的上佳机会;最严重的误解,是以为每本60美元的赔偿金,是谷歌为获得作品数字版的发行许可而支付的对价,而实际上,这仅仅是谷歌为其擅自将图书扫描和数字化这一行为所支付的赔偿,而这一行为恰是这次集体诉讼的焦点,尽管谷歌并不认为该行为构成侵权,但为了避免对抗,自愿认赔;至于这个数字版如何展示、使用和销售,如何定价,收益如何分配,与这60美元毫无关系。

按谷歌目前的做法,用户可以全文阅读和下载的,只是那些版权已经过期的图书,而可以部分预览(少于20%)和付钱下载的,是那些通过合作伙伴计划获得出版商授权的图书,对于其他图书,向用户展示的信息,仅限于搜索片段、目录和出版信息、以及哪里可以借到和买到的信息,后两项简直就是免费广告,而每个搜索片段是包含关键词的两三行文字,每次搜索只有三条结果,每个用户的搜索次数也有限制;很明显,这些做法说不上侵权,反而对传播作品、扩大影响和销售很有帮助。

确实,上述和解协议如果被法官批准,将扩大谷歌对数字版的使用权限,有两方面:对于在版图书,经版权人主动激活之后,已经数字化的图书可以像伙伴计划那样预览和付费下载,这等于是为作者提供了一个绕过出版商和经纪人而直接与谷歌合作销售的渠道;而和解协议带来的最大改变,是针对版权未过期但已绝版的图书,协议生效之后,谷歌可以将这些书默认的置于可预览和付费下载的状态,并以默认的定价销售,当然,版权人也可以主动修改状态和定价,甚至要求谷歌不得以任何方式展示图书内容。

对于绝版书的处理方式的确有可争议之处,尽管版权人随时可以修改条件和价格,但未经显式协商和同意的默认设置,还是会给那些不满意默认条件的作者带来一些麻烦,尤其是从经纪人和出版商那里得不到周到服务的国内作者,这些麻烦事往往还得亲手处理,不排除有些作者在完全不知情的情况下,其作品在不合意的条件下被销售了好几年,甚至为执行和解协议而专门成立的版权登记处未必能联系到某些书的版权人,后者因此就拿不到应得的收益。

所以在欧洲,和解协议引起的争议主要就集中在这个瑕疵上,美国司法部的质疑也与此有关,他们认为这种默认设置会赋予谷歌过强的定价能力,从而对图书市场的竞争性构成潜在威胁;然而,这种麻烦和损害的可能只是理论上和推断性的,而事实上,绝版图书能给版权人带来的收益极少,协议安排实际上从空白处为作者们开辟了一个获益途径,它使得那些久已退出零售市场的图书重新得到关注和销售,而不再受限于纸版书再版的印数门槛,是图书收益获得长尾效应的绝佳方式,特别是当它与谷歌搜索引擎这一最大的信息发现机制相结合时,其带来的机会是作者们值得认真把握的,在未来传播环境中,把自己排除在这一平台之外,无异于自我屏蔽。

对协议内容的误解,使得在中国的争议完全不同于欧美,偏离了问题的要点,作家们显然没有从有关协会、出版商和经纪人那里得到正确的解释和指导,而媒体在报道时也缺乏对基本事实的查证,同时,这也是谷歌中国在公关上的又一次失败,他们在国内的协议解释上似乎毫无作为,任由误解和愤怒蔓延;而更奇怪的是,文著协的公告发表于9月27日,而决定是否参加和解的截止日期是9月4日,这意味着,就版权人的美国权益而言,他们已经受到协议约束了,他们对此提出的诉讼在美国不会被受理,要维权只能在国内打官司了。

饭文#A2: 出版业有望迎来转机

(按:尽管我使足了劲夸这项改革,但我很怀疑它是否真能实现,折扣将会很大,能折掉七八分、剩下两三分,已经是很好的结果了。网络电子读物在中国的繁荣和巨大影响力,要归功于宣宣对纸质出版物的管制,他们仍在将读者和作者继续推向他们难以控制的空间,其愚蠢是不可救药的。)

出版业有望迎来转机
辉格
2009年4月21日

本月初,国家新闻出版总署公布了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,日前,该署署长柳斌杰在央视《对话》节目中,具体阐述了此项改革的宗旨和内容,除了推进出版机构的转企改制、出版市场的开放和主体多元(more...)

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(按:尽管我使足了劲夸这项改革,但我很怀疑它是否真能实现,折扣将会很大,能折掉七八分、剩下两三分,已经是很好的结果了。网络电子读物在中国的繁荣和巨大影响力,要归功于宣宣对纸质出版物的管制,他们仍在将读者和作者继续推向他们难以控制的空间,其愚蠢是不可救药的。)

出版业有望迎来转机
辉格
2009年4月21日

本月初,国家新闻出版总署公布了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,日前,该署署长柳斌杰在央视《对话》节目中,具体阐述了此项改革的宗旨和内容,除了推进出版机构的转企改制、出版市场的开放和主体多元化,他还表示,政府将从三个方面解决民营机构参与出版的通道问题,“让他们不再依靠买卖书号生存”;据他透露,中央各部门所属的148家出版社将在两年内完成企业化改制。上述种种迹象表明,出版业即将迎来一轮广泛而影响深远的市场化改革,它有望为多年来停滞不前的出版业带来转机。

过去二十年中,与经济的高速增长和许多行业的迅猛发展相比,我国出版业的表现远远落后于其他部门;80年代初的改革开放,曾经释放了长期封闭所造成的文化和精神饥渴,一度带来出版业爆发式增长,但自那以后,出版业长期徘徊不前,有些方面甚至有所退步;从图书印刷量看,在1986年达到66.7亿册的高峰后,始终处于停滞状态。出版业的这种长期停滞,与同时期人口受教育程度的大幅提高、工业化和城市化的快速推进、文化和社会价值观的日益多元化、人力资源和知识经济地位的不断提高,都是极不相称的,这种不相称的背后,必定隐藏着巨大的制度性障碍。

有人说,现在的人都不爱读书,是因为商品社会和货币经济的发展,导致物欲横流、对精神产品失去兴趣的结果;看看其他市场经济国家的情况,就知道这种说法是站不住脚的;美国拥有最发达的货币经济,也常常被贬责为物欲横流的社会,但美国人在买书上的花销是全世界最慷慨的,不仅书价很高,阅读率和人均购书量也名列前茅。也有人说,影视业的繁荣和网络新媒体的发展,吸引人们从书刊转向了影音产品、网络媒体和电子读物;这种说法同样缺乏证据,首先,中国的影视业并不发达,影音产品的数量和质量,皆与英美不可同日而语;其次,网络和新媒体对报纸杂志等时效较强而篇幅较短的出版物,的确造成很大冲击,但对图书出版则没有负面影响。

相反,网络和新媒体很可能还从正面促进了出版业的发展:博客拉近了作者与读者的距离,激励和锻炼了许多原本不会成为职业作家的写手,而网上免费的电子文本常常会吸引读者去购买纸版书;同时,亚马逊、当当等电子商务网站大大方便了读者选购图书,也为出版商扩大销量和降低营销成本提供了极大帮助。国际大出版商的业绩也证明了网络对图书销售并没有损害,从05年到08年,企鹅集团连续四年保持两位数的盈利增长,而且这还是在纸价高速上涨的条件下做到的。

因此,将图书出版业的停滞归咎于如今的中国人不爱读书或不爱读纸书,是错误的判断,停滞的原因还要从出版业本身去寻找。在我看来,出版业的问题在于供给不足,特别是高质量图书供给太少,这样就很难吸引读者掏钱买书。供给不足的原因,一是产业链发育不成熟,二是管制过紧。图书出版是一个复杂的产业链,从作者、经纪人、出版商,到发行商、图书市场、零售书店,每个环节都有独特的职业素养和商业模式,而这些对于长期处于计划模式下中国出版界从业者们,都是陌生的;在新的市场条件下,这些职业和商业模式的发育成熟,往往需要两三代人的时间。

在其他行业,得益于开放、吸引外资和全球化,产业链的改造和成熟过程被大大加速了,发达国家成熟的商业模式被迅速移植过来;而在出版业,对外开放来的很晚,而开放度又很低,国际大出版商很少进入,即使进入也抱着试探心理;以分支机构遍布全球的企鹅集团为例,它仅以咨询公司的名义在北京开设了办事处,隶属于其澳洲公司,至今没有获得在内地的出版资质。中国在加入WTO时承诺了出版业的开放,而最近的《指导意见》和柳斌杰署长的阐述也确认了未来的开放政策;因此可以期待,未来国际大出版商的进入,将为整个出版界改造商业模式、提升职业素养和改善产业生态,提供前所未有的推动力。

然而,出版业发展所面临的更加根本的障碍,是过度严格的书号管制和低效率的审查机制,正是它们构成了出版市场的供给瓶颈。书号买卖是典型的过度管制造就的寻租市场,其结果是出版业的极度激励扭曲和资源错配,在缺乏其他激励的情况下,拥有出版资质的所谓正规出版社,依靠出售书号生存,失去了寻找好书的动力;而大量没有出版资质的民营书商,在高价书号和多层审查环节造成的成本压力下,被迫将注意力集中在可以短期获利的畅销书上;同时,由于管制租金造成了合法出版渠道的高成本,对盗版商构成了极大的诱惑,导致盗版书泛滥成灾,进一步挤压了合法书商的生存空间。也正是这一状况,使国内出版市场失去了对国际出版商的吸引力。

要改变这一状况,首先需要放松对出版资质的管制,让出版商在具备法定条件的情况下自动获得资质,其次要放松书号管制,应将书号审批改为书号登记,将图书出版的事先审查改为效率更高的事后审查,更多的借助出版商的自律而不是直接干预,这是以开放为导向的新一轮改革的应有之义。借助开放和消除供给瓶颈,出版商将有机会为读者提供更多高质量的图书,图书出版业乃至整个文化产业才可能真正繁荣。